Kiev, Dubai, Hong Kong: Desafios da terceira década
Em maio de 2013 Kiev hospedou de uma conferência interessante “Publicidade exterior em Ucrânia: Desafios da terceira década”. Screens Magazine foi convidada a observar, apresentar um relatório e a misturá-lo que nós considerássemos uma oportunidade interessante para obter uma experiência de primeira no ambiente digital ucraniano.
A maioria dos participantes representou companhias tradicionais da publicidade e suportou opiniões tradicionais que estão reduzidos basicamente à seguinte estratégia:
- Aumentar o número de superfícies publicitárias tanto quanto possível;
- Eliminar os concorrentes que deixam 2-3 jogadores no campo.
Este é o estado desejado para tais companhias, a eficiência será assegurada pelo número monopolista de superfícies publicitárias, e ninguém importa-se com o ambiente da cidade e desordenar do espaço público com outdoores invasores. Este é o princípio principal que governa até agora a política da publicidade em Rússia e nos EUA. A maioria tais de companhias esquecem que o espaço desordenado é irritar ambos em casa e fora e a eficiência da publicidade sofre.
Felizmente, a aproximação ucraniana era diferente. O local para a conferência foi selecionado bem: O hotel Premier-Palace no centro da cidade Kiev serviu como um modelo excelente para a mensagem principal da conferência. O hotel é bem equipado com telas da publicidade digital, assim seguindo nos passos na moda de muitas cidades progressivas, tais como Hong Kong, Pequim, Xangai, Londres, Tóquio etc.
Especificamente, as tendências da publicidade lá tentam:
- Expandir a funcionalidade de telas da publicidade do OOH;
- Transformar estruturas da publicidade na mobília permanente e olho-agradável da cidade;
- Combinar várias redes (interior ambos e exterior) na mídia de massa digital nova: DOOH-OOH.
Exemplo do espaço informativo unificado criado com telas digitais externas e internas
As fotos mostram um outdoor do vídeo do LED na entrada do hotel que complementa a arquitetura do edifício e olha boa no fundo do espaço circunvizinho. A tela exibe a informação sobre eventos e serviços do hotel, sobre restaurantes e especialidades da cozinha. A estática e a publicidade digital ambos das características do vestíbulo do hotel, focalizadas em clientes do hotel e selecionadas inteligente a respeito de sejam úteis e bem-apresentadas. Todos os elevadores são equipados com a publicidade e as telas informativas.
O momento você pisa fora do elevador que você vê mais telas de LCD em todos os assoalhos do hotel. Em conseqüência, uma pessoa dentro do edifício do hotel é cercada por um determinado campo informativo do tempo aproximações de uma pessoa o edifício e ao momento entra em seu quarto. E tudo que a publicidade de estática e dinâmica é colocou estrategicamente e não irrita. Obviamente, este é um resultado de uma aproximação criativo bem planejado à publicidade do OOH que foi aprovada por arquitetos, por designers e por psicólogos.
Assim, o hotel Premier-Palace é uma exceção agradável da régua que é triste ainda predominante em Rússia e em Ucrânia: a tarefa de criar um espaço informativo unificado é resolvida raramente tão eficazmente e elegante.
Comparar o carro subterrâneo, por exemplo, da passagem ou do metro em Kiev: você verá o número impossível de letreiros chaoticamente colocou da publicidade, uma floresta de outdoores de estática perto das entradas do metro, telas pouco apetitosa em umas caixas de metal pesado cobertas com as etiquetas adicionais da publicidade em todos os lados.
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| Etiquetas e monitores caóticos da publicidade no metro de Kiev | |
A aproximação ao ambiente do projeto e da publicidade no hotel Premier-Palace é impressionante e serve como um bom exemplo para outro.
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| Outdoor digital do exterior e tela de LCD do atrás do vidro no elevador do hotel em Kiev | |
Impressionantes eram as edições levantadas na conferência, na lista de convidados e na qualidade excelente da maioria dos relatórios. Obviamente, os organizadores - a Associação Ucraniana dos Publicitários do Exterior, Aliança Ucraniana da Publicidade, Troca Social da Publicidade, a União da Publicidade do Transporte, Sostav.ua, Mediabusiness.com.ua, OOH Mag - fizeram um esforço para transformar uma conferência local em um evento internacional importante, apresentadores convidados de todas as esferas do mundo da publicidade, tentadas abordar uma escala larga das edições na área de aproximações criativos da tecnologia, da inovação e da tradição, as de estática e as digitais.
Não há nenhuma necessidade de reimprimir os relatórios; você pode facilmente encontrá-los todos no Internet. Mas algumas apresentações precisam o comentário. Por exemplo, um relatório por Stuart Nicolson, Diretor de uma comunicação da rede em Zenithoptimedia Worldwide: “O retrato grande: As expectativas em mudança do consumidor, desafios aos meios publicitários, futuro do OOH” deram uma visão geral das tendências as mais atrasadas em tecnologias interativas do OOH. Stuart Nicolson descrito como afortunado nós todos devíamos viver em um mundo digital ao medir a influência de tecnologias da publicidade na clientela tornou-se rápido e disponível.
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| Stuart Nicolson faz sua apresentação na conferência de Kiev | |
Albert Asseraf, Diretor de pesquisa estratégico em JCDecaux (France), professor do marketing na Universidade de Sorbonne, chegou com um relatório na “Pesquisa e inovação na publicidade exterior como uma base para o futuro”. Desde que a maioria de convidados da conferência era das companhias de estática tradicionais da publicidade, o professor Asseraf concentrou-se em soluções novas de JCDecaux para a publicidade de estática.
Do perito principal nesta área, a mensagem para desenvolver a publicidade de estática soou estranha e contradita aos esforços de JCDecaux para promover uma aproximação multilateral à publicidade em todas as áreas do mundo. Tomar por exemplo, os projetos recentes no aeroporto de Dubai ou o Hong Kong MTR (metro) que combinaram criativamente o LED digital múltiplo e as telas de LCD com a publicidade de estática tradicional.
O que é importante é esse JCDecaux se esforça não tanto para executar as inovações as mais atrasadas, a respeito de eficazmente resolver o problema de seu cliente. A proporção de publicidade dinâmica e de estática é determinada baseada na tarefa por especialistas do marketing. Uma combinação atraente de aproximações diferentes - de estática e dinâmicas - faz campanhas de publicidade eficazes e afeta positivamente os clientes potenciais. Pelo mundo inteiro JCDecaux cria um ambiente novo da publicidade que permaneça conosco por muitos anos ao vindo.
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| LED e telas de LCD no aeroporto de Dubai - projetar por JCDecaux | |
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| Projeto de JCDecaux da publicidade interativa digital no metro de Hong Kong | |
Albert Asseraf devotou a parte de sua apresentação à mensagem criativo no OOH. Como devem uma mensagem de estática ou um retrato digital olhar? Como devemos nós selecionar formas e formatos, cores e letras, ângulos e lugares para a publicidade nova do OOH? Todas estas perguntas foram respondidas e demonstradas com projetos já executados.
JCDecaux é uma de poucas companhias que segue uma estrada da construção de um novo ambiente publicitário. A companhia setup recentemente uma divisão nova inteira que fosse encarregada com estudo de mensagens da publicidade do OOH, de especialistas de ensino do OOH e do DOOH para criar eficazmente o conteúdo publicitário estático e dinâmico.
Em fazer isto, JCDecaux segue os exemplos dos diretores de filme famosos que igualmente trabalharam na área da publicidade: por exemplo, Jan-Luc Godar (2008), James Benning (2009) ou Apichatpong Virasetakul (2010). Mostraram que um clipe da publicidade para hall do cinema, aparelhos de televisão e áreas do OOH (se nós consideramos sua eficiência) deve diferir no formato e no conteúdo, em aproximações criativas e artísticas.
Uma película em um cinema e em uma TV é feita de uma seqüência dos quadros. Mas o ambiente em que o clipe é apresentado difere extremamente. Isso é porque que transfere a TV clipes nos meios do DOOH não é sempre eficaz. As mudanças devem ser feitas; os especialistas devem ajustar os aspetos artísticos e sociais do espaço da publicidade. Similarmente, não cada publicidade de uma revista lustrosa pode automaticamente ser transferida a um outdoor do exterior.
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| Alber Asseraf entrega seu relatório na conferência de Kiev | |
Andrew Kinsel do Atlantic Group apresentou um relatório interessante e inspirando na “Publicidade exterior: Internet e ferramenta eficiente da integração”. Demonstrou diversas aplicações úteis do Internet que permitem planeiam a facilmente e rapidamente uma campanha de anúncio sem sair de sua casa. Mostrou que uma campanha bem planejada do OOH pode ser pode ser ainda mais eficiente do que uma campanha Tevê-baseada similar.
Nós incitamos certamente nossos leitores olhar com alguns outros relatórios na conferência que poderia ser alcançada com o site de www.oohconference.kiev.ua. Um tópico foi mencionado repetidamente durante a conferência: a responsabilidade social de publicitários do exterior.
Menos do que uma semana depois que a conferência a HITECH Advertisement da companhia (mencionada freqüentemente durante continuações de conferência na relação com casos social-focalizados) anunciou seu projeto social-focalizado da publicidade em colaboração com o Ministério Ucraniano das Situações de Emergência. O diretor de mercado Sergey Fedorenko da HITECH Advertisement disse que “Nós respondemos à iniciativa do Ministério das Situações de Emergência imediatamente. a publicidade Social-orientada é essencial aos povos especial nas situações de emergência. Os povos devem saber aonde ir, onde chamar na emergência”.
Previamente a HITECH Advertisement executou um projeto Internet baseado importante e popular em Rússia junto com a companhia Yandex do motor de busca: um projeto interativo dos Yandex Traffic Jams. Os projetos como estes mostram que nenhuns dos publicitários tradicionais com seus milhares de superfícies publicitárias são capazes executar os projetos social-orientados novos que estão atualmente na grande demanda.
A tela do OOH adquire a importância ideológica nova em período de eventos significativos: por exemplo, no momento em que os astronautas chineses (taikonauts) foram lançados com sucesso no espaço, em China todas as telas da mídia exterior - em edifícios públicos, no transporte, em complexos do entretenimento, etc. - imagens mostradas do lançamento e comentários do oficial em notícias diárias.
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| Transmissão da notícia sobre astronautas chineses no espaço em painéis de LED da cidade em China | |
A utilização de meio expediente de recursos confidenciais da digital OOH da publicidade para as necessidades de autoridades municipais e federais transformou-se uma régua para todos os publicitários chineses aproximadamente dois anos há.
Parece que as autoridades de Kiev compreendem a necessidade de fundir necessidades informativas comerciais e públicas e a desejam suportar isto na cidade e promover a tendência ao todo da Ucrânia.
Esta aproximação totalmente moderna e útil está sendo executada agora na Ucrânia, depois do exemplo dos EUA com seu programa de Amber Alert (busca para pessoas faltantes), Inglaterra (iniciativa da rede de Amscreen), China e Rússia (iniciativa da rede de AstraVision em São Petersburgo), etc. Todos nestes casos os outdoores digitais são usados como sistemas multifuncionais, como parte da mídia exterior informativa, como um ambiente digital novo de cidades modernas.
Vladimir Krylov falou sobre “Tendências modernas no OOH: Transição de publicidade estática para dinâmica”. Esta tendência entretanto não significa que a publicidade de estática está morrendo. Sim, a publicidade digital expande na proporção quando a publicidade de estática perder gradualmente a terra. Entretanto, em algum ponto logo estes dois “adversários” alcançarão o equilíbrio e começá-lo-ão trabalhar junto complementando-se. Hoje a necessidade moderna das cidades balançou a aproximação à publicidade que combinaria o conteúdo arquitetônico das soluções, o criativo e artisticamente da satisfação. Infelizmente, tal aproximação equilibrada nós vimos somente em cidades chinesas principais onde a interação do ambiente e da publicidade da cidade é estruturada de acordo com o princípio do feng shui.
O feng shui (os meios “molham e vento") é uma prática aceitada de adaptar o espaço vivo. O princípio do feng shui ajudá-lo-á a encontrar um bom lugar para uma casa, faz o arranjo apropriado da mobília. Um especialista do feng shui pode mesmo prever que os eventos basearam os fluxos favoráveis da energia e da sua influência em povos.
Em China, a publicidade de Japão e de Cingapura é tomada seriamente, não somente como uma ferramenta para fazer o dinheiro mas como uma parte importante de nossos vida diária e ambiente. Conseqüentemente, a publicidade lá é na maior parte equilibrada, orgânica interagindo com o território circunvizinho. Mesmo convenientemente o piscamento caótico da publicidade em áreas chinesas do mercado estritamente é organizado e controlado. O efeito total é aquele de uma harmonia que seja útil e informativa.
China tem muitas estruturas da publicidade, de estática e dinâmico ambos, especial em áreas do centro da cidade, em cruzamentos da rua e em zonas públicas do marketing. Mas todas as áreas remodeladas modernas estão olhando enganosamente a livre de publicidade. A publicidade não é invasora, mas ao mesmo tempo pode facilmente ser encontrada quando necessária. Muitas estruturas da publicidade são incomuns na forma e no formato, criados com o cuidado especial para preservar a estética do ambiente.
Exemplos de painéis de LED da cidade em Shenzhen (quase 2 mil quilômetros de Pequim)
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| Painel de LED outdoor curvado em Shenzhen | Circular tela de 360 graus em Shenzhen |
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| Um suporte com o painel de LED em Shenzhen | Painel de LED de uma fachada do edifício em Shenzhen |
Recebendo de volta ao tópico da conferência, nós devemos forçar que os organizadores estão estados relacionados obviamente com o procurando para as soluções novas que não seriam simples ou primitivas. O exemplo negativo da aproximação revolucionária do russo (desmontar o sistema existente da publicidade quase completamente - e o começar o construir acima outra vez à vista da posse em mudança) motivou organizadores profundamente ao pensamento e ao planejamento de longo prazo. O sistema da publicidade deve ser uma ferramenta em jogos políticos e econômicos mas deve ser um marketing útil e uma ferramenta social em favor de todos que vive em uma cidade.
Como se para provar este ponto, Yuri Charukh, presidente do “Comitê industrial para a publicidade exterior”, disse: “O mercado e o todo o país têm que fazer uma escolha entre trajetos intensivos e extensivos do desenvolvimento. Nós planeamos seguir a aproximação européia na publicidade exterior. A conferência responde a muitas perguntas em como estruturar nosso sistema futuro da publicidade. Nós estamos prontos para mudar e reformar o campo da publicidade: para criar locais de trabalho novos, para executar a tecnologia moderna. O que nós precisamos presentemente é a sustentação de autoridades municipais e federais.”
Na conferência todos os peritos (de Ucrânia, de Rússia e da União Européia) concordaram que OOH - o DOOH é próximo ao TV na eficácia e na influência do comportamento de consumidor. O que pareceu um futuro distante somente um par anos há tornou-se nossa realidade: a publicidade exterior chamou talvez meios novos. E como os meios novos ele têm que ser estruturados e regulado com muitos planejamento e atenção ao detalhe, especial a respeito do conteúdo.
Do começo os organizadores da conferência levantam algumas perguntas controversas a todos seus participantes que pedem todos a contribuição durante a votação de opinião geral: quem são direito e quem é errado (burocratas ou monopolistas), que estilo prevalecerá (digital ou de estática), cuja a opinião é válida (isso do público ou aquele dos publicitários). Isto volta ajudada a conferência em uma plataforma séria de trocar opiniões profissionais e uma fase pela interação informal entre representantes de esferas diferentes.
O resultado é previsível: as opiniões do contrapeso prevalecem; os povos concordam que a publicidade futura consistirá na estática ambos e nas telas digitais, enquanto é bem planejado, fabricado com a vista para a beleza e a harmonia, e o conteúdo da publicidade permanece olho-agradável e atrativo. Que Ucrânia está sonhando somente aproximadamente, China tem executado já em uma escala a nível nacional. Assim, um desengate (10 horas) curto a China pode abrir seus olhos ao futuro da indústria.
Abaixo está a compilação das fotografias dos lugares e das áreas diferentes, mas todo provam o ponto do artigo - se interior ou publicidade exterior não deve ser ofensivo ao olho e deve esteticamente satisfazer.
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| Combinação de publicidade digital e de estática em um cruzamento da rua em Guangzhou | |
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| Combinação de LCD e de painéis de LED no metro e centros comerciais em Hong Kong | |
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| Combinação de outdoores e de painéis de LED de estática em ruas de Hong Kong | |
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| Digitais e publicidade de estática em terminais ferroviários | |
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| A utilização da estática e a publicidade digital aproximam-se em centros comerciais em Hong Kong | |
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| Publicidade criativa em telas digitais em Hong Kong | |
