Le pouvoir de média de la publicité extérieure numérique
La publicité extérieure numérique (DOOH) continue à se développer rapidement. Le nombre de réseaux numériques double chaque année, les opérateurs de la publicité extérieure traditionnelle sont occupés à transférer à une nouvelle plate-forme numérique, le nombre de foires internationales et des expositions consacrées à DOOH sont maintenant conduites dans presque chaque pays du monde.
Les ressources analytiques, y compris notre revue, ont inventé comment appeler la publicité extérieure numérique - les nouveaux médias ou extérieur TV. Mais pouvons-nous honnêtement l'appeler des médias? DOOH si mûr car nous est-il souhait il à être? Essayons de voir où il se tient.
Commençons par les tendances positives. Quel est l'état actuel de la publicité extérieure numérique? Tout d'abord, la technologie est suffisamment mûre et écurie à travers l'industrie: dans le domaine des écrans LED extérieurs et des affichages LCD pour l'utilisation de publicité extérieure (bâtiments publics, centres commerciaux, transport). La publicité extérieure a rigoureusement changé: la publicité extérieure moderne est inconcevable sans clips vidéo de qualité affichés sur des écrans d'excellente résolution.
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| Le panneau publicitaire LED à Londres qui appartient à JCDecaux Crédit de photo: screengallery.co.uk |
Trois écrans LED de SMD fabriquer par Barco à New York Crédit de photo: dailydooh.com |
D'ailleurs, la concurrence parmi des fabricants de l'électronique (en Chine et en Corée) a eu comme conséquence la réduction des prix significative sur des porteurs numérique (par exemple, le prix d'un mètre carré d'un écran LED laissé tomber de plusieurs douzaines de dollars à 1-5 mille selon la résolution et la qualité de LED). Ainsi, aujourd'hui les écrans numériques d'extérieur sont devenus accessibles et sont actuellement produits dans tous les formats possibles pour adapter à tous les modèles d'affaires (des moniteurs sans couture LCD aux écrans LED de toutes forme).
Aujourd'hui les centaines de réseaux numériques (local, régional, international) sont en fonction autour du monde. En conséquence, les budgets sont redistribués en faveur des nouveaux porteurs numérique naissants. Le taux de croissance de DOOH est en second lieu seulement à la publicité Internet-basée. Quand prévoyant une campagne de publicité ou présentant une nouvelle marque ou un produit aucun fabricant ne suffira sans publicité extérieure numérique.
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| Ecran publicitaire LED à Londres qui appartient à Ocean Outdoor Crédit de photo: Ocean Outdoor |
Ecran publicitaire LED à Glasgow qui appartient à Forrest Media Crédit de photo: screengallery.co.uk |
Tout les ci-dessus est une indication claire de la croissance constante du segment de DOOH dans le marché. DOOH renforce sa poignée sur des annonceurs et des experts en matière du marché de même. De quelque manière que là restent toujours beaucoup d'obstacles qui doivent être tenus compte en prévoyant des affaires nouvelles de médias ou en augmentant celui qui existe déjà.
N'importe quel réseau de publicité numérique exige le logiciel sophistiqué qui commanderait les écrans, font les programmes de télédiffusion, produisent des rapports, adaptent les clips disponibles de publicité aux écrans de divers formats. Cependant le marché est actuellement surchargé avec des solutions de logiciel - et seulement peu de spécialistes sont capables pour assortir par des centaines de programmes spécialisés disponibles et pour choisir la version optimisée. Un certain nombre de grands opérateurs d'extérieur ont décidé de développer leurs propres plates-formes de logiciel et maux de cette approche le marché déjà mal réduit en fragments.
Une plus de complication est l'offre de quelques réalisateurs de logiciel aux compagnies petites et moyennes de publicité pour transférer le contrôle de leurs réseaux au stockage de nuage (stockage en ligne géré en réseau où des données sont stockées dans les piscines virtualisés du stockage qui sont généralement accueillies par les tiers). La simplicité et le prix bas semblants d'une telle solution effraye loin beaucoup d'utilisateurs potentiels qui ne sont pas prêts à abandonner le contrôle de leurs ressources aux étrangers. D'ailleurs, le choix faux d'un paquet de logiciel peut apporter le long des pertes sérieuses quand l'opérateur décide finalement de déménager plus d'à une meilleure plate-forme d'affaires.
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| Un des 200 kiosques LCD (combinés avec le stockage de papier de rebut) installés près Renew à Londres Crédit de photo: renewsolution.com |
Les affichages LCD de publicité de NEC dans la 2ème Terminal de l'aéroport de Heathrow à Londres Crédit de photo: digitalavmagazine.com |
Un autre facteur qui rend la vie pour des annonceurs difficile est la nécessité de préparer les clips vidéo pour les réseaux numériques. L'adaptation des matériaux visuels particulièrement préparés pour des télédiffusions de TV n'est pas toujours une sortie facile. La perception des extérieurs de matériaux visuels diffère rigoureusement de la perception dans une atmosphère détendue de votre à la maison. Par conséquent, la structure des matériaux visuels pour des extérieurs doit être différente. Mais jusqu'ici il n'y a aucune directive ou standard industriel claire de la façon dont ceci devrait être fait. Heureusement le choix entre la vidéo dynamique et la publicité statique de glissière est naturellement résolue en faveur de l'ancien. Cependant les inconvénients et les limitations sont encore nombreux:
- D'abord, suivant l'expansion de la norme visuelle de TV, les écrans LED extérieurs déménagent graduellement la direction du format large et au lieu du rapport traditionnel de 4:3, les écrans de plus en plus nouveaux apparaissent dans le format de 16: 9. Alors les annonceurs devraient-ils faire les clips vidéo pour couvrir le domaine entier de l'écran, ou employer multiple d'écran ou l'option de diviser-écran? Une autre publication discutable est la longueur du clip et de la boucle de publicité: dans différents réseaux la longueur du clip varie de 5 à 15 secondes selon l'établissement du programme dans ce secteur. Ainsi, combien de clips on devrait-il préparer?
- Deuxièmement, il n'est pas clair, que les écrans d'extérieur aient besoin de support sonore ou pas. Des consommateurs sont employés à la présentation visuelle et audio, mais dans la rue l'acoustique peut seulement abîmer l'impression due au bruit primordialement de rue.
- Troisièmement, il n'est pas clair comment traiter la publication de la publicité sociale? Dans quelques villes, les autorités insistent sur recevoir une «quote-part» de temps dans chaque boucle sur tous les écrans numériques ou sur une certaine quote-part de temps total au-dessus d'un mois. D'une part, les insertions sociales et informationnelles s'ajoutent à toute la valeur de l'écran. Elles «diluent» la publicité commerciale avec quelque chose intéressante ou utile. D'une part, cette pratique mène aux pertes financières et prolonge le cycle de ROI pour des opérateurs d'écran.
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| Le réseau de colonnes LCD appartenant à Astral au Canada Crédit de photo: ooh-tv.com |
Les panneaux LCD de publicité dans le magasin de Marks&Spencer à Manchester Crédit de photo: ooh-tv.com |
Une décision pour commencer la publicité sur le réseau numérique doit être basée sur des critères clairs des données techniques et d'efficacité financière. Cependant, fragmentation des réseaux, absence d'informations vérifiables sur l'audience potentielle (taille des paramètres d'assistance de cible, sociaux et démographiques de l'audience etc.), guerres des prix et d'escompte (particulièrement quand les écrans numériques sont différents dans la taille et le format), absence de rétroaction normalisée et reportage - tout ceci tourne la décision pour annoncer sur les réseaux numériques dans un processus difficile et douloureux. C'est ce manque de normes qui empêche la publicité extérieure numérique de devenir des médias indépendants et d'écrire le courant principal du marché de publicité.
Les opérateurs des réseaux numériques essayent le décalage l'équilibre en présentant de nouvelles innovations technologiques: œil-comptant ou voiture-comptant les vidéo cameras, d'autres méthodes objectives d'évaluation d'audience. Les manières additionnelles d'attirer l'attention aux écrans d'extérieur incluent la publicité sociale et l'information utile sur des affichages, des méthodes interactives de communication avec un écran d'extérieur, consacrant des écrans à une marque spécifique et les décorant en conséquence etc. Cependant, toutes ces tentatives demeurent approche individuelle non coordonnée pour prouver l'efficacité des nouveaux médias et pour déterminer son niveau de ROI plus ou moins exactement.
Il s'avère qu'aujourd'hui nous traitons des tendances contradictoires dans la publicité numérique d'extérieur: sa croissance continue, d'une part, et segmentation des réseaux existants, l'absence des normes unifiées et approches dans l'industrie - de l'autre. En conséquence, la publicité extérieure numérique ne peut pas acquérir un statut convoité de médias et ne continue pas à lutter et concurrencer la publicité extérieure traditionnelle. Mais la croissance continue et régulière de la publicité extérieure numérique précise que le choix final sera fait en sa faveur. Nous espère juste qu'elle se produirait bientôt!
