#9/2014

DOOH globalisation: Tendances dans la publicité numérique

Rédacteur en chef - Vladimir Krylov, PhD
Rédacteur en chef adjoint - Michael Nikulichev, PhD

Les analystes conviennent que le futur de la publicité est dans le format numérique. Mais quand ce futur arrivera-t-il finalement? Secteur de marché Out of Home (OOH) se repose actuellement sur une rampe de lancement. Les nouvelles applications apparaissent, les prix des écrans vidéos baissent régulièrement, la publicité numérique devient accessible pour le petit business, mais le lancement est remis à plus tard. Tout ceci se produit sur l'origine de la crise économique du monde. En ces conditions la publicité a pu être prévue pour souffrir d'abord. Mais la publicité semble être très adaptative et résiliente.


Panneau publicitaire LED de JCDecaux à Liverpool Street Station à Londres	Écrans numériques de gare King’s Cross de Londres

Une étude 2011 par Markets and Markets Analysis et Global Industry Analysts a estimé que le marché de systèmes global d'affichage dynamique atteindrait $13.2 milliards d'ici 2016. Les chercheurs ont dit une perche au détail dans les pays tels que la Chine, Singapour, la Malaisie et la Thaïlande, les Emirats Arabes Unis, Hong Kong et l'Inde aideraient le fil la manière. Les Etats-Unis sont le plus grand marché régional dans le monde entier; Asie Pacifique le plus à croissance rapide. Le taux de croissance est déterminé par des index et des ventes de fabrication des écrans publics. Seulement dans les Etats-Unis, de 3 millions de 2013 on estime que conservativement cette figure maintient se relever et d'ici 2018 atteint 12 millions.


Écrans LED de haut de taxi	Nouveau grand écran LED à Cleveland (USA)

Ceci signifie que les ventes de l'affichage à cristaux liquides et du PDP (écrans publics seulement) élèveront au moins quatre fois globalement. L'évaluation du marché mondial d'affichage dynamique indépendamment des écrans inclut également des lecteurs multimédias, des serveurs contents, le matériel pour le transfert et la distribution de signal de vidéo, le logiciel etc. Pendant que les ventes se développent, il devient possible d'évaluer sphères où les systèmes informationnels et de publicité sont dans la plus grande demande. Aujourd'hui ce sont surtout des médias en magasin et de transport urbain.

Selon Outdoor Media Centre, les expositions européennes du marché d'OOH saines et la croissance 6.4% optimiste du deuxième trimestre 2014. D'ailleurs la recherche conduite par Future Foundation pour FEPE International a indiqué que seulement 28% de consommateurs considèrent la publicité de TV comme digne de confiance; 24% ont mis leur confiance dans la publicité d'OOH et 22% dans des médias imprimés. D'une manière choquante bas les 3% pensent à la publicité Internet-basée comme fiable.

Malgré les temps politiquement turbulents, la publicité russe se sent également avec confiance. Selon ZenithOptimedia Group Russia, tout le taux de croissance est actuellement à 5.3% (c'est inférieur à prévoir l'année dernière, mais est toujours considéré un excellent résultat). Ce qui est particulièrement d'une manière encourageante est cette publicité extérieure s'est développé plus rapidement que d'autres secteurs de marché de publicité. C'est toutes les bonnes nouvelles pour des joueurs importants tels que JCDecaux, Clear Channel, Ocean Outdoor, Primesight, Vi (ex Video International) ou Russ Outdoor.

Queest-ce que peut être fait pour que l'industrie maintienne la croissance et pour réalise une plus grande tranche du pâté en croûte de publicité? Quelques analystes croient que la réponse se situe en collaboration entre tous les participants du marché de publicité. Pendant des années, les différents joueurs ont lutté, innové intérieurement et des aspects embrassés, tels OOH numérique et interactif à différents tarifs et dans différentes manières. De façon générale, c'a été une approche fortement réduite en fragments. Maintenant il y a un appel général à venir ensemble, les ressources collectives de piscine et pour offrir des annonceurs et des consommateurs une formule plus intelligente de publicité. Par ailleurs, ceci coïncide avec la tendance générale de la consolidation du marché, de la croissance de business, des rachats et de la formation des alliances internationales.


Trois côtés tour numérique LED de JCDecaux du Terminal 2 de Heathrow	Nouvel Outdoor Plus écran LED à Londres sur A12

Seulement les grandes corporations avec les ressources illimitées peuvent se permettre d'établir de nouveaux réseaux étendus d'OOH, installer les centres de calculs et offrir leurs services de cloud à de plus petites compagnies, intégrer les budgets réduits en fragments de publicité. De plus petites compagnies sont forcées d'employer des services de cloud externalisés et de perdre ainsi la leur indépendance et même base de client. Le marché réduit en fragments est incommode pour les régulateurs fédéraux mais est une partie indispensable de l'économie de marché. Cependant sous les auspices de la collaboration il est facile de promouvoir des idées de la consolidation et des fusions.

La fusion dans la sphère de publicité n'est pas la seule tendance qui est observée par les experts qui ainsi que nous suivent la situation sur le marché de près.

Expansion d'écran LCD dans des marchés d'OOH. Les panneaux LCD de haut-luminosité de nouvelle génération avec le rétroéclairage de LED sont activement installés dans la sphère de transport public - aéroports, métro, et débarquent le transport en commun. La réduction de poids significative dans les panneaux modernes, la consommation d'énergie inférieure, l'absence de la climatisation, possibilité de fonctionnement derrière le verre protecteur OOH (par exemple, sur des abribus) transforme des panneaux LCD en concurrent sérieux aux écrans LED avec le bas pas.
Formats de haute définition d'utilisation, y compris le nouveau 4K pour la publicité numérique. Il est évident que 4K soit excessif pour des applications d'OOH mais puisque de plus en plus des clips de vidéo sont faits dans ce nouveau format, il semble raisonnable d'installer les écrans assortis. Dès que le prix sur les écrans 4K descendra, ils deviendront inévitablement des écrans de choix dans la publicité d'OOH. À la différence de 3D qui est inutile dans des applications d'OOH, 4K a de bonnes chances de s'avérer le chef.
Timides tentatives d'utiliser le marketing ciblée axée sur les données en OOH. La collecte et l'analyse de données aussi bien que la publicité de contexte ont été longtemps adoptées dans l'Internet. Mais ces méthodes n'ont pas été appliquées dans OOH, cependant comme la technologie de l'identification d'image mûrit, il devient tout à fait réaliste pour adapter le message de publicité sur les écrans en magasin et même l'OOH selon le public.
La vidéo en direct introduit dans des cases de publicité. Les consommateurs s'habituent à la publicité à écran et donc les annonceurs expérimentent constamment avec de nouveaux formats et contenu, être le plus prometteur et le plus efficace inclusion de la vidéo en direct qui dessine des consommateurs aux écrans.
Mobile personnel d'utilisation TI (Technologies de l'information) dispositifs comme prolongation d'affichage dynamique interactif. Nous sommes tout le déménager constamment, se précipitant d'un endroit à l'autre. Le moment où une personne s'arrête, ses yeux sont automatiquement collés à l'écran de son smartphone ou tablette préféré. Il y a aujourd'hui une vraie possibilité pour ajouter ces dispositifs personnels à une chaîne des solutions interactives de la publicité OOH: kiosques numériques, affichage dynamique, affichages à cristaux liquides en magasin. C'est une plus de méthode pour que le business attire l'attention d'un client potentiel.
Affichage dynamique interactif. Quelqu'un travaillant dans la sphère de publicité a par le passé fait une plaisanterie: L'affichage dynamique sans fonctions interactives est comme une TV sans à télécommande. Les écrans numériques acquièrent aujourd'hui de nouvelles fonctions presque quotidiennement. Ils réagissent maintenant au contact, au geste, à la voix etc. Le moment viendra probablement quand ils apprennent à juger ce qui est notre humeur et à offrir les produits également.
Les distributeurs automatiques deviennent intelligents. Les distributeurs automatiques augmentent graduellement leur présence sur le marché au détail. Pendant que les machines de nouvelle génération se transforment en vrais dispositifs de haute technologie avec des capacités des écrans numériques de publicité extérieure, de la technologie interactive d'écran tactile, des systèmes de paiement sans numéraire, de l'interaction mobile, et de la télémétrie pour la collecte de données à distance etc. Les lotisseurs du logiciel et des applications spécialisés sur l'analytics anonyme de vidéo croient que c'est juste un commencement.

Naturellement, ces innovations et tendances ne peuvent pas amplement décrire la situation sur le marché de publicité extérieure. Nous avons seulement essayé de décrire les tendances les plus intéressantes.