Kiev, Dubaï, Hong Kong: Défis de la troisième décennie
En mai 2013 Kiev a accueilli conférence intéressante «Publicité extérieure en Ukraine: Défis de la troisième décennie». La revue Screens a été invitée à observer, à présenter un rapport et à se mélanger que nous avons considéré une occasion intéressante d'obtenir une expérience de première main d'environnement numérique ukrainien.
La majorité de participants a représenté les compagnies traditionnelles de publicité et a soutenu des avis traditionnels que sont fondamentalement réduits à la stratégie suivante:
- Augmenter le nombre de surfaces de publicité autant que possible;
- Éliminer les concurrents laissant 2 ou 3 joueurs dans le domaine.
C'est l'état désiré pour de telles compagnies, l'efficacité sera assurée par le nombre monopolistique de surfaces de publicité, et personne ne s'inquiète de l'environnement de ville et de l'encombrement de l'espace public avec les panneaux d'affichage envahissant. C'est le grand principe régissant jusqu'ici la politique de publicité en Russie et aux Etats-Unis. La plupart des telles compagnies oublient que l'espace encombré ennuie tous les deux à la maison et dehors et l'efficacité de publicité souffre.
Heureusement, l'approche ukrainienne était différente. L'emplacement pour la conférence a été bien choisi: L'hôtel de Premier-Palace à Kiev du centre a servi d'excellent modèle au message principal de conférence. L'hôtel est bien équipé avec des écrans de publicité numérique, de ce fait suivant dans les traces à la mode des nombreux progressifs et villes prospectifs, comme Hong Kong, Pékin, Shanghai, Londres, Tokyo etc.
Spécifiquement, les tendances de publicité là essayent:
- Augmenter la fonctionnalité des affichages de publicité d'OOH;
- Transformer les structures de publicité en permanents et agréable à l'œil mobilier urbain;
- Combiner les divers réseaux (intérieur et extérieur) dans de nouveaux mass-médias numériques: DOOH-OOH.
Exemple de l'espace informationnel unifié créé avec les écrans numériques d'extérieur
et des affichages intérieurs
Les photos montrent un panneau d'affichage de vidéo de LED à l'entrée d'hôtel qui complète l'architecture du bâtiment et semble bonne sur le fond de l'espace environnant. L'écran affiche des informations sur des événements et des services d'hôtel, au sujet des restaurants et des spécialités de cuisine. Le hall d'hôtel comporte la charge statique et la publicité numérique, concentre sur des clients d'hôtel et habilement choisi quant à soit utile et bien-présentée. Tous les ascenseurs sont équipés de la publicité et des affichages informationnels.
Le moment vous faites un pas hors de l'ascenseur que vous voyez plus d'écrans LCD à tous les étages d'hôtel. En conséquence, une personne à l'intérieur du bâtiment d'hôtel est entourée par un certain champ informationnel du temps des approches d'une personne le bâtiment et au moment il entre dans sa pièce. Et tous ce que la publicité statique et dynamique est placé stratégiquement et n'ennuie pas. Évidemment, c'est un résultat d'une approche créatrice bien projetée à la publicité d'OOH qui a été approuvée par des architectes, des designers et des psychologues.
Ainsi, l'hôtel de Premier-Palace est une exception plaisante à la règle qui est tristement encore répandue en Russie et en Ukraine: la tâche de créer un espace informationnel unifié est rarement résolue tellement effectivement et d'une manière élégante.
Comparer le chariot souterrain par exemple de passage ou de métro à Kiev: vous verrez le nombre impossible de signes chaotiquement placés de publicité, une forêt de panneaux d'affichage statiques près des entrées de métro, affichages peu appétissants dans des boîtes de métaux lourds couvertes d'autocollants additionnels de publicité de tous les côtés.
 |
 |
| Autocollants et moniteurs chaotiques de publicité dans le métro de Kiev | |
L'approche à l'environnement de concevoir et de publicité dans l'hôtel de Premier-Palace est impressionnante et sert de bon exemple à d'autres.
 |
 |
| Panneau d'affichage de vidéo d'extérieur et affichage LCD de derrière-le-verre dans l'ascenseur de l'hôtel de Premiere à Kiev |
|
Impressionnantes étaient les questions augmentées à la conférence, à la liste d'invités et à l'excellente qualité de la plupart des rapports. Évidemment, les organisateurs - The Ukrainian Outdoor Advertisers Association, Ukrainian Advertising Coalition, Social Advertising Exchange, The Transport Advertising Union, Sostav.ua, Mediabusiness.com.ua, OOH Mag - ont fait un effort de transformer une conférence locale en événement international important, présentateurs invités de toutes les sphères du monde de publicité, essayées pour aborder un éventail d'issues dans le domaine des approches créatrices de technologie, d'innovation et de tradition, statiques et numériques.
Il n'y a aucun besoin de réimprimer les rapports; vous pouvez facilement les trouver tous sur l'Internet. Mais quelques présentations ont besoin de commentaire. Par exemple, un rapport par Stuart Nicolson, directeur de communication de réseau chez Zenithoptimedia Worldwide: «La grande image: Les espérances changeantes du consommateur, les défis aux médias de publicité, futur d'OOH» ont donné une vue d'ensemble des tendances les plus récentes en technologies interactives d'OOH. Stuart Nicolson décrit combien chanceux nous tous devions vivre dans un monde numérique en mesurant l'influence des technologies de publicité sur la clientèle est devenu rapide et accessible.
 |
 |
| Stuart Nicolson fait sa présentation à la conférence de Kiev | |
Albert Asseraf, le directeur stratégique de recherches de marketing chez JCDecaux (France), le professeur à l'université de Sorbonne, est arrivé avec un rapport sur la «Recherche et l'innovation dans la publicité extérieure comme base à l'avenir». Puisque la majorité d'invités de conférence étaient des compagnies statiques traditionnelles de publicité, prof. Asseraf s'est concentré sur de nouvelles solutions de JCDecaux pour la publicité statique.
Du principal expert ce domaine, le message pour développer la publicité statique a semblé étrange et contredit aux efforts de JCDecaux de favoriser une approche multilatérale à la publicité dans tous les secteurs du monde. Prendre par exemple, les projets récents à l'aéroport de Dubaï ou Hong Kong MTR (métro) qui ont créativement combiné la LED et les écrans LCD numériques multiples avec la publicité statique traditionnelle.
Ce qui est important est ce JCDecaux tâche pas tellement de mettre en application les dernières innovations, quant à effectivement résoudre le problème de son client. La proportion de publicité dynamique et statique est déterminée basée sur la tâche par des spécialistes en marketing. Une combinaison attrayante de différentes approches - statiques et dynamiques - rend des campagnes de publicité efficaces et affecte franchement les clients potentiels. Partout dans le monde JCDecaux crée un nouvel environnement de publicité qui restera avec nous pendant beaucoup d'années à venir.
 |
 |
 |
 |
| Écrans LED et LCD à l'aéroport de Dubaï - projeter par JCDecaux | |
 |
 |
| JCDecaux-courir le projet de la publicité interactive numérique dans le métro de Hong Kong | |
Albert Asseraf a consacré une partie de sa présentation à la transmission de messages créatrice dans OOH. Comment un message statique ou une image numérique devrait-il regarder? Comment devrions-nous choisir des formes et des formats, des couleurs et des polices, des angles et des places pour la nouvelle publicité d'OOH? Toutes ces questions ont été répondues et démontrées avec des projets déjà mis en application.
JCDecaux est l'une des quelques compagnies qui suit une route révolutionnaire de nouvel environnement de publicité de bâtiment. La compagnie a récemment installé une nouvelle division entière qui est chargée avec étudier des messages de publicité d'OOH, des spécialistes de enseignement en OOH et en DOOH pour créer effectivement le contenu statique et dynamique de publicité.
En faisant ceci, JCDecaux suit les exemples des directeurs de film célèbres qui ont également travaillé dans le secteur de la publicité: par exemple, Jean-Luc Godard (2008), James Benning (2009) ou Apichatpong Virasetakul (2010). Ils ont montré qu'un clip de publicité pour des halls de cinéma, des téléviseurs et des secteurs d'OOH (si nous considérons son efficacité) devrait différer dans le format et le contenu, dans des approches créatrices et artistiques.
Un film dans un cinéma et à une TV est fait d'un ordre des images. Mais l'environnement dans lequel le clip est présenté diffère considérablement. C'est pourquoi transférant la TV clips dans les médias de DOOH n'est pas toujours efficace. Des modifications doivent être apportées; les spécialistes doivent ajuster les aspects artistiques et sociaux de l'espace de publicité. De même, non chaque publicité d'une revue glacée peut être automatiquement transférée à un panneau d'affichage d'extérieur.
 |
 |
| Alber Asseraf fournit son rapport à la conférence de Kiev | |
Andrew Kinsel de Atlantic Group a présenté un rapport intéressant et inspirant sur la «Publicité extérieure: Internet et outil efficace d'intégration». Il a démontré plusieurs applications utiles d'Internet qui permettent prévoient à facilement et rapidement une campagne de publicité sans quitter votre maison. Il a montré qu'une campagne bien projetée d'OOH peut être peut être bien plus efficace qu'une campagne TV-basée semblable.
Nous invitons certainement nos lecteurs à regarder par quelques autres rapports la conférence qui pourrait être accédée par le site Web oohconference.kiev.ua. Une matière a été mentionnée à plusieurs reprises pendant la conférence: la responsabilité sociale des annonceurs d'extérieur.
Moins qu'une semaine après que la conférence la compagnie HITECH Advertisement (fréquemment mentionnée pendant les actes de la conférence en relation avec des cas social-focalisés) ait annoncé son projet social-focalisé de publicité en coopération avec le Ministère Ukrainien des Situations Emergency. Le directeur de marketing de la HITECH Advertisement Sergey Fedorenko dit que «Nous avons répondu à l'initiative du Ministère des Situations Emergency immédiatement. La publicité social-orientée est essentielle aux gens particulièrement dans des situations emergency. Les gens doivent savoir où aller, où appeler dans l'urgence».
Précédemment la HITECH Advertisement a mis en application un projet Internet-basé important et populaire en Russie ainsi que la compagnie Yandex de moteur de recherche: un Yandex-Embouteillages interactif projet. Les projets comme ces derniers montrent qu'aucun des annonceurs traditionnels avec des leurs milliers de surfaces de publicité n'est capable pour mettre en application les nouveaux projets social-orientés qui sont actuellement dans une grande demande.
L'écran d'OOH acquièrent la nouvelle importance idéologique en période des événements significatifs: par exemple, au moment où des astronautes chinois (taikonauts) ont été avec succès lancés dans l'espace, en Chine tous les écrans de médias d'extérieur - dans les bâtiments publics, dans le transport, dans des complexes de divertissement, etc. - des images montrées du lancement et des commentaires de fonctionnaire en nouvelles quotidiennes.
 |
 |
| Télédiffusion des nouvelles au sujet des astronautes chinois dans l'espace sur des écrans LED de ville en Chine |
|
L'utilisation à temps partiel des ressources numériques de la publicité privée OOH pour les besoins des autorités municipales et fédérales est devenue une règle pour tous les annonceurs chinois il y a environ deux ans.
Il semble que les autorités de Kiev comprennent le besoin de fusionner les besoins informationnels commerciaux et publics et souhaitent soutenir ceci dans la ville et favoriser la tendance à la totalité de l'Ukraine.
Cette approche tout à fait moderne et utile maintenant est mise en application en Ukraine, après l'exemple des Etats-Unis avec son programme d'Amber Alert (recherche des personnes absentes), l'Angleterre (initiative de réseau d'Amscreen), la Chine et la Russie (initiative de réseau d'AstraVision dans Saint-Pétersbourg), etc. Dans tous ces cas des panneaux publicitaires LED sont employés en tant que systèmes multifonctionnels, en tant qu'élément des médias informationnels d'extérieur, comme nouvel environnement numérique des villes modernes.
Vladimir Krylov a parlé des «Tendances modernes dans OOH: Transition de statique à la publicité dynamique». Cette tendance cependant ne signifie pas que la publicité statique meurt. Oui, la publicité numérique augmente dans la proportion tandis que la publicité statique perd graduellement la terre. Cependant, à un certain point bientôt ces deux «adversaires» atteindront l'équilibre et commenceront à travailler ensemble se complétant. Aujourd'hui le besoin moderne de villes a équilibré l'approche à la publicité qui combinerait le contenu de solutions, créateur et artistiquement de satisfaction architectural. Malheureusement, une telle approche équilibrée nous avons vu seulement dans les villes chinoises importantes où l'interaction de l'environnement et de la publicité de ville est structurée selon le principe de feng shui.
Le feng shui (les moyens «arrosent et vent») est une pratique admise d'adapter l'espace vivant. Le principe de feng shui vous aidera à trouver une bonne place pour une maison, font l'arrangement approprié des meubles. Un spécialiste en feng shui peut même prévoir que les événements ont basé les flux favorables de l'énergie et de leur influence sur des personnes.
En Chine, la publicité du Japon et de Singapour est prise au sérieux, non seulement comme outil pour gagner l'argent mais comme partie importante de notre vie quotidienne et environnement. Par conséquent, la publicité là est la plupart du temps équilibrée, organiquement agissant l'un sur l'autre avec le territoire environnant. Même le apparemment clignotant chaotique de la publicité dans des secteurs chinois du marché est strictement organisé et commandé. L'effet global est celui d'une harmonie qui est utile et instructive.
La Chine a beaucoup de structures de publicité, statiques et dynamiques, particulièrement dans des centre-ville, sur des croisements de rue et dans des zones publiques de marketing. Mais tous les secteurs redessinées modernes regardent trompeusement la libre-de-publicité. La publicité n'est pas invasive, mais en même temps peut être facilement trouvée si nécessaire. Beaucoup de structures de publicité sont peu communes dans la forme et le format, créés avec soin spécial pour préserver l'esthétique de l'environnement.
Exemples des écrans LED de ville à Shenzhen (presque 2 mille kilomètres de Pékin)
 |
 |
| Écran LED extérieur incurvé à Shenzhen | Circulaire écran de 360 degrés à Shenzhen |
 |
 |
| Un stand avec l'écran LED à Shenzhen | Écran LED d’une façade de bâtiment à Shenzhen |
Revenant à la matière de la conférence, nous devons soumettre à une contrainte que les organisateurs sont évidemment concernés par rechercher les nouvelles solutions qui ne seraient pas simples ou primitives. L'exemple négatif de l'approche révolutionnaire russe (démanteler le système existant de publicité presque complètement - et commencer à le constituer encore en vue de la propriété changeante) a motivé des organisateurs profondément à la pensée et à la planification à long terme. Le système de publicité devrait être un outil dans les jeux politiques et économiques mais devrait être un marketing utile et un outil social au profit de chacun qui vit dans une ville.
Comme si pour prouver ce point, Yuri Charukh, président du Comité Industriel pour la Publicité Extérieure, a dit: «Le marché et tout le pays doivent faire un choix entre les chemins puissants et étendus du développement. Nous prévoyons de suivre l'approche européenne dans la publicité extérieure. La conférence répond à beaucoup de questions sur la façon dont structurer notre futur système de publicité. Nous sommes prêts à changer et reformer le champ de publicité: pour créer de nouveaux lieux de travail, pour mettre en application la technologie moderne. De ce que nous avons besoin actuellement est le support des autorités municipales et fédérales.»
À la conférence tous les experts (d'Ukraine, de Russie et Union européenne) ont convenu qu'OOH - DOOH est proche de la TV dans l'efficacité et l'influence du comportement du consommateur. Ce qui a semblé un futur éloigné seulement un couple il y a des années est devenue notre réalité: la publicité extérieure a peut-être appelé de nouveaux médias. Et comme de nouveaux médias il doivent être structurés et réglés avec beaucoup de planification et d'attention au détail, particulièrement au sujet du contenu.
Du commencement les organisateurs de conférence posent quelques questions controversées à tous ses participants demandant chacun la contribution pendant le sondage d'opinion général: qui est exact et qui est erroné (des bureaucrates ou des monopoleurs), quel modèle régnera (numérique ou statique), dont l'opinion est valide (cela du public ou celui des annonceurs). Ceci spire aidée la conférence dans une plate-forme sérieuse d'échanger des avis professionnels et une étape pour l'interaction sans cérémonie entre les préposés du service de différentes sphères.
Le résultat est prévisible: les avis d'équilibre règnent; les gens conviennent que la future publicité se composera de la charge statique et des affichages numériques, tant qu’elle est bien projetée, fabriquer avec la vue vers la beauté et l'harmonie, et le contenu de publicité demeure œil-agréable et attrayant. La quelle Ukraine rêve seulement environ, la Chine a déjà mis en application sur une échelle nationale. Ainsi, un déclenchement (de dix heures) court vers la Chine peut ouvrir vos yeux au futur de l'industrie.
Au-dessous de est la compilation des photographies de différents places et régions, mais tous prouvent le point de l'article - si intérieur ou extérieur la publicité ne devrait pas être blessante à l'œil et devrait esthétiquement satisfaire.
 |
 |
| Combinaison de publicité numérique et statique à un croisement de rue à Guangzhou | |
 |
 |
| Combinaison d'affichage LCD et d'affichages LED dans le métro et centres commerciaux à Hong Kong | |
 |
 |
| Combinaison des panneaux d'affichage statiques et des affichages LED dans des rues de Hong Kong | |
 |
 |
| La publicité numérique et statique sur les terminals ferroviaires | |
 |
 |
| L'utilisation de la publicité numérique et statique s'approchent aux centres commerciaux à Hong Kong | |
 |
 |
| Publicité créatrice sur des écrans numériques à Hong Kong | |
