Планирование и размещение цифровой рекламы
В этом выпуске мы предлагаем вашему вниманию перевод статьи одного из лучших экспертов в области цифровой рекламы, Луиса Брилла. Статья опубликована на страницах интернет-журнала “Signindustry.com”. Сегодня его послание звучит так: “Ваш светодиодный экран или сеть установлены, что дальше?”
После всех хлопот с планированием, покупкой и позиционированием цифрового рекламного носителя начинается самое важное – наполнение его содержанием. При этом, формат во многом определяет содержание. Ведь цифровая реклама на улице отличается по содержанию от такой же рекламы в салоне красоты, в церкви или в универсаме. Не менее важно то, что содержание должно соответствовать разным медийным платформам на столь непохожих цифровых носителях как электронные билборды, LCD дисплеи, компьютеры или мобильные телефоны.
Планирование и размещение цифровой рекламы становится своеобразным искусством, задачей которого становится определение типа аудитории, подстройка рекламного сообщения под целевую аудиторию, сжатие сообщения до длины короткого клипа, который удается разместить на цифровом носителе.
Так, мы оказываемся в призрачном мире провайдеров контента, которые имеют дело с “синтезом информации” и передачей информации по всему миру. Содержание доводится до аудитории в огромном разнообразии форм: от бегущей строки под картинкой в телевизоре до огромных изображений на уличных цифровых дисплеях. Как подготавливать рекламные сообщения, как делать их интересными для любопытной широкой публики?
Например, всех нас постоянно волнует вопрос о погоде, стоит ли нам назавтра захватить с собой зонтик или пойти без пальто? Прогнозы погоды появляются в разных местах, мы их быстро проглядываем и планируем свой следующий день сообразно увиденному. Директор продаж цифровой рекламы компании “Accuweather” Майк Велш поделился некоторыми секретами того, как следует подготавливать информацию, чтобы ответить на самый важный вопрос “Какая будет завтра погода?”.
Частная компания AccuWeather.com была основана 47 лет назад исключительно для информирования населения о погодных условиях. С тех пор компания диверсифицировала свои услуги и предлагает подготовку контента для фирм-операторов цифровых экранов и сетей, а также других медиа форм, включая телевидение, радио, газеты, мобильные телефоны, навигационные системы и другие переносные интернет-устройства. Для тех, кто покупает пакет “прогноз погоды и рекламное сообщение”, фирма предлагает специально разработанные рекламные стратегии для телевидения и радио.
 |
 |
| Вот так выглядит типичный кадр местного прогноза погоды фирмы Accuweather.com Фото: Accuweather.com |
|
На данный момент аудитория этой фирмы достигает 2,7 млн. человек. Формат прогноза создается так, чтобы увлечь зрительскую аудиторию и поддерживать интерес пока идет прогноз и сопутствующие рекламные сообщения. Фирма уже разработала несколько стандартных форматов для различных видов дисплеев, но нередко клиенты просят разработать новый индивидуальный формат презентации. Например, греческий оператор цифровой сети Digital Signage and Marketing Services попросил встроить в кадр флеш-модуль с брендом рекламируемого клиента. Чтобы сделать рекламу более привлекательной для греческих зрителей, клиент согласился самостоятельно переводить текст бегущей строки прогноза на греческий язык. В результате, проект получился весьма удачным.
В наш цифровой век такие прогнозы погоды должны соответствовать всем основным медийным платформам с особым упором на экраны для помещений (в основном LCD дисплеи) и наружные светодиодные экраны. Как правило, экраны располагают в местных банках или любых других зонах ожидания. Фирмы-интеграторы все чаще проводят установку цифровых мониторов с возможностью подключения звука для торговых сетей, а форматы AccuWeather.com встраиваются в местный управляющий компьютер.
Понимая важность стратегических партнерств, эта небольшая фирма, распространяющая метеорологическую информацию, подписала договора с лидерами новостных программ типа Associated Press (AP), что позволяет им встраивать блоки местных, региональных или международных новостей, спортивную, деловую информацию или даже новости науки и техники. В результате, клиентам выгодно работать с фирмой, способной предоставить целый пакет медийных услуг, радуя и привлекая клиентов полезной и разнообразной информацией.
 |
 |
| За кулисами метеоцентра Accuweather, где готовятся прогнозы погоды для всего мира Фото: Accuweather.com |
Бегущая строка Dow Jones на Таймс Сквер в Нью-Йорке с метеопрогнозом Accuweather Фото: Accuweather.com |
Все большее число компаний и учреждений привыкают к цифровым носителям информации; компании начинают воспринимать цифровые дисплеи как удобный способ общения с клиентами и своими сотрудниками. Соответственно, по мере возникновения все большего числа цифровых дисплейных сетей растет и число фирм, предлагающих разработку контента под индивидуальные потребности клиента.
Компания Rise Displays (Шони, Канзас) – один из таких разработчиков контента и интегратов цифровых носителей. Медийные клипы разрабатываются для нескольких форматов электронных дисплеев, включая интерактивные цифровые вывески, цифровые дисплеи, светодиодные экраны и видеостены. Компания занимается дизайном рекламных сообщений под разные цифровые форматы существующих цифровых сетей, а также может создавать совершенно новые дизайнерские форматы, чтобы привлечь больше клиентов рекламодателям.
Цифровые сети компаний и учреждений как снежинки, одинаковы по сути, но не похожи друг на друга. У каждой сети уникальная конфигурация, тип носителей, у всех свои требования по форматам рекламных или информационных сообщений. Поэтому над каждым проектом приходится “повозиться”.
Например, управляющие широкой американской сетью кафе ING DIRECT, привлекают клиентов не только чашкой вкусного кофе латте, но и возможностью побродить по интернету, узнать, как разумно вложить свои деньги. Поэтому потребовалось создать уникальную бизнес-модель, связывающую меню кафе и банковского интерфейса. У каждого клиента кафе появилась возможность создать собственное рабочее пространство, используя сенсорные панели, посетить сайты налоговой службы или любого банка. Помимо того, общие дисплеи в кафе регулярно показывают бегущие строки с новостной, деловой или спортивной информацией. Модель оказалась удачной, проект оправдался, интеграторы потрудились на славу.
 |
 |
| Клиенты кафе ING Direct могут увидеть на экранах бегущие строки с новостной, деловой или спортивной информацией Фото: Rise Displays |
|
Или другой пример: больница Heritage в штате Пенсильвания. Стремясь улучшить качество обслуживания посетителей и предоставить вспомогательную информацию для персонала госпиталя, администрация начала установку цифровой сети дисплеев во всех местах общего доступа, включая комнаты ожидания и кафетерии. На дисплеи должна выводиться общий презентационный ролик о больнице, основных услугах, предоставляемых местным жителям. Маркетинговое отделение больницы взяло на себя процесс создания ролика.
Презентационные ролики на экранах в зонах общего доступа в больнице HeritageФото: Rise Displays
Однако как и в первом примере, интегратору пришлось немало поработать, чтобы сделать форматы презентаций не только интересными, но и привлекательными, доступными на экранах разных систем, включая компьютерные мониторы, сочетать информационные экраны с сенсорными панелями доступа к Интернет и он-лайн службам больницы. Поставленная цифровая сеть значительно изменила облик больницы, расширилась, стала буквально вездесущей. Если сеть построена правильно, она полезна как информационный и образовательный ресурс, эффективный инструмент продаж, промоутер вашего бизнеса. А правильно созданный дизайн и контент на данной сети – гарантия успешности всего бизнеса.
