#9/2014

Глобализация DOOH: Тенденции в цифровой рекламе

Главный редактор - Владимир Крылов, к.т.н.
Зам. главного редактора - Михаил Никуличев, к.ф.н.

Все уже давно согласились, что будущее рекламы - за цифровым форматом. Вопрос лишь, когда это будущее начнется. Сектор ООН уже несколько лет находится на низком старте. Что-то происходит, появляются новые технологии, меняются цены на носители сигнала (регулярное снижение), цифровая реклама становится доступнее небольшому бизнесу, но рывка пока не происходит. А тут еще страшилки про общемировой кризис. Казалось бы, про рекламу вообще все забудут. Но ничего подобного.


Цифровой LED билборд JCDecaux на Liverpool Street Station в Лондоне	Цифровые дисплеи станции King’s Cross в Лондоне

Американская исследовательская компания Markets and Markets Analysis прогнозирует рост мирового рынка Digital Signage с 3,95 млрд. USD в 2011 до 13,2 млрд. в 2016. Темпы роста определяются показателем производства и продажи публичных экранов. Только в США с 3 млн. в 2013 этот показатель, несмотря на медленное восстановление мировой экономики после кризиса, к 2018 году составит почти 12 млн.


Светодиодные рекламные “Taxi top” экраны	Новый большой светодиодный дисплей в Кливленде (США)

Это означает увеличение роста производства и продажи LCD и PDP почти в 4 раза. Оценка мирового рынка Digital Signage помимо дисплеев включает медиаплееры, серверы по управлению контентом, инфраструктуру по доставке и распределению видеосигнала, программное обеспечение. Продажи этих продуктов позволяют оценить сферы, в которых рекламно-информационные системы активно внедряются.

На европейском рынке ООН рекламы (по данным Outdoor Media Centre) во втором квартале 2014 зафиксирован рост на уровне 6,4%, что само по себе заражает оптимизмом. Кроме того, исследование, проведенное Future Foundation для FEPE International, показало, что 28% потребителей считают телевизионную рекламу “заслуживающую доверия”, затем следует OOH с 24% и 22% для прессы. И наоборот, только 3% потребителей считают надежной интернет-рекламу.

В России, несмотря на политически неспокойное время, реклама продолжает чувствовать себя уверенно. Данные ZenithOptimedia Group Russia показывают общий рост на уровне 5,3% (что, конечно, ниже ожиданий прошлого года, но все равно результат превосходный. При этом наружная реклама росла опережающими темпами по сравнению с другими секторами рекламного рынка). От таких новостей хочется порадоваться, но в основном за крупных игроков рекламного рынка - JCDecaux, Clear Channel, Ocean Outdoor, Primesight, Vi (бывшая “Видео Интернешнл”) или Russ Outdoor.

Чтобы рекламная отрасль и впредь продолжала расти, аналитики предлагают максимально тесное сотрудничество между всеми участниками рынка рекламы. Уже долгие годы отдельные игроки пытаются наскрести денег на новые технологии, идти в ногу со временем и вводить инновационные решения, пользоваться преимущественно цифровыми носителями и интерактивными средствами наружной рекламы. Но к реальным сдвигам это не приводило. Пока не началось медленное, но верное, укрупнение бизнеса, поглощение мелких игроков крупными, выход за рамки национальных границ.


Три светодиодные стелы-экраны JCDecaux терминала 2 аэропорта Хитроу	Новый LED экран Outdoor Plus в Лондоне на А12

Только большим корпорациям с их ресурсами по карману строить новые сети ООН, создавать дата-центры и размещать в своих “заоблачных” сферах чужие ресурсы, интегрировать разрозненные рекламные бюджеты. Небольшие компании оказываются перед необходимостью пользоваться чужими сервисами, полностью теряя свою самобытность и самостоятельность, а подчас, и своих клиентов. Фрагментированный рынок неудобен для регуляторов, но является неизбежной составной частью свободной конкуренции. А тут под эгидой сотрудничества и кооперации легко протащить идеи консолидации и укрупнения. Время покажет.

Тенденциям к укрупнению рекламного бизнеса сопутствуют и другие, которые следовало бы здесь кратко перечислить и которые отмечают различные эксперты, следящие, как и мы, за ситуацией на рынке.

Использование LCD экранов на рынке наружной рекламы. Новое поколение телеэкранов высокой яркости со светодиодной подсветкой уже начинают активно входить в транспортную рекламную сферу – аэропорты, метро, наземный транспорт. Существенное снижение веса современных панелей, уменьшение энергопотребления, возможность работы без кондиционирования, а в защищенном стеклом варианте, собственно на улице (например, на остановках общественного транспорта) – делает LCD экраны серьезным конкурентом LED экранам с малым шагом пикселя.
Переход на форматы высокого разрешения, включая новый цифровой формат 4К. Разумеется, 4К в наружке – излишество. Однако, поскольку все больше видеоматериалов готовят именно в этом формате, то имеет смысл и экраны устанавливать соответствующие. Как только цена на 4К экраны начнет падать, они неизбежно массово пойдут в ООН. Если формат 3D для наружки пока бесполезен, то 4К имеет хорошие шансы на успех.
Робкие попытки применения технологий целевого маркетинга в наружной рекламе. Сбор аналитики и целевая контентная реклама давно уже налажена в Интернете. Но в наружку эти методы пока не вводились, хотя с развитием технологий распознавания образов становится не столь уж нереальным изменять рекламное сообщение на экранах в магазинах или на улице в зависимости от аудитории.
Введение эпизодов живого видео в рекламные блоки. Привыкание к формату экранной рекламы вынуждает рекламодателей экспериментировать с новыми формами, среди которых сегодня на первом месте включение прямых трансляций.
Использование персональных мобильных устройств для усиления интерактивности наружной рекламы. Стоит только человеку на миг остановиться, как взгляд его упирается в экран любимого мобильного устройства: смартфона или планшета. Сегодня появляется возможность включить эти устройства в цепочку интерактивно-рекламных средств цифровой наружной рекламы: цифровых киосков, вывесок, магазинных LCD экранов. Еще один способ для бизнеса обратить на себя внимание потенциального покупателя.
Интерактивность наружной рекламы. Кто-то из рекламщиков пошутил: “Цифровая наружка без интерактивности, что телевизор без пульта управления”. Сегодня цифровые экраны с каждым днем учатся новым навыкам: реагировать на прикосновение, жест или звук голоса. Может быть, в скором времени научатся и настроение распознавать.
Торговые автоматы умнеют. Автоматы захватывают все большую часть розничного рынка, при этом тенденция эта будет ускоряться по мере того, как автоматы новых поколений превращаются в настоящие “хай-тек” устройства с функциями цифровой наружной экранной рекламы, интерактивности по технологии “тачскрин”, продажи по кредитным картам, мобильной интерактивности, телеметрии для удаленного сбора информации и пр. Разработчики специального программного обеспечения и приложений анонимной видео аналитики утверждают, что это только начало.

Разумеется, этим все нововведения не исчерпываются. Но целью статьи было перечислить наиболее заметное и интересное.