Дисплеи в цифровой рекламе на транспорте
Ох, долгий путь прошла реклама: от глашатаев и зазывал древнего мира до… Кстати, фразу эту закончить непросто. Ведь реклама – это грандиозная, хотя и утилитарно-прагматичная, индустрия. Реклама, как воздух, заполнила все пространство и физическое и виртуальное. Личное пространство дома (вспомните: мой дом – моя крепость) давно пало под напором телевизионной и интернет рекламы. Общественное пространство, улицы и площади наших городов – давно уже пропитано рекламой. Дольше других рекламе сопротивлялся транспорт, однако, похоже, что и тут за рекламой безоговорочная победа.
Реклама на транспорте началась со скромных наклеек внутри салонов автобусов и вагонов метро, но это не могло надолго удовлетворить требовательных рекламодателей. И вот уже, глядишь, на транспорте появляется цифровая реклама: информационно-рекламные LED-дисплеи и LCD-дисплеи. Это уже подход более грамотный, высокотехнологичный, требующий значительных вложений, но и гораздо более эффективный в силу сетевого принципа охвата аудитории.
На данный момент уже сформировалось несколько оригинальных подходов к управлению цифровыми транспортными сетями, которые мы и хотим обсудить в данной статье. Наиболее очевидный, но чрезвычайно непростой для реализации вариант сетевой цифровой рекламы на транспорте сегодня применяется в Китае.
Началось все с небольшой компании, выбравшей для своей штаб-квартиры динамично развивающийся Шензен. За три года компания Vision China Media вышла за пределы одного города, открыла свои отделения в 23 крупных городах Китая, расширила свою сеть LCD-дисплеев на транспорте (автобусы и метро) до 121 000 и в настоящее время с успехом торгуется на американской бирже Nasdaq. Рекламная деятельность компании построена на принципе прямой трансляции: телевизионный сигнал транслируется с местных телестудий на все транспортные средства, находящиеся в зоне покрытия. Компания утверждает, что размер ее дневной аудитории достигает 40 млн. человек, что, принимая во внимание население Китая, не кажется преувеличением.
 |
 |
| Рекламно-информационный LCD-дисплей в такси | Рекламно-информационный LCD-дисплей в метро |
Похожий метод трансляции реализован крупной телевизионной и рекламной фирмой Guangzhou Pearl River City TV. Инновация метода состоит в том, что помимо автобусного парка в 5000 автобусов (и соответственно, аудитории пассажиров определенных маршрутов местных автобусов) компании распространила свои трансляции на 11 тысяч местных такси (из общего числа 17 тысяч машин) и общественные здания. Таким образом, дневной охват аудитории, по утверждению представителей компании, составляет до 1 млн. человек.
Слабым звеном данного подхода является подтверждение размера аудитории. Если в метро и электричках количество пассажиров посчитать несложно, то отсутствие обратной связи с мониторов такси и автобусов становится непреодолимой преградой. Для клиента, размещающего цифровую рекламу, невозможно проверить , сколько такси и автобусов вышло на линию и в скольких из них были реально включены информационно-рекламные дисплеи. Тем не менее, быстрый рост китайских компаний, осуществляющих цифровую рекламу на транспорте с помощью телетрансляций, показывает, что за данный метод весьма перспективен.
Со вторым подходом нам удалось познакомиться в США, где крупнейшая в Северной Америке компания Titan Outdoor, занимающаяся наружной и транспортной рекламой, начала эксперимент с цифровой рекламой на бортах автобусов. Для этой цели на борт автобуса устанавливали светодиодный экран с шагом между пикселями 12 мм, который, несмотря на невысокое разрешение, дает возможность выводить рекламные тексты, слоганы, логотипы, а также упрощенные видеоклипы, которые видят и читают все пешеходы и проезжающие мимо водители. Начав с пилотного проекта в 100 автобусов в Чикаго и получив прекрасные результаты, компания быстро распространила проект на другие города: Сиэтл и Нью-Йорк. Похожая технологически программа рекламы на бортах автобусов была реализована другой фирмой в Ванкувере и Лондоне.
 |
 |
| LED-дисплеи на бортах автобусов Фото: Titan Outdoor |
|
Мало того, что подход компании Titan Outdoor оригинален и уникален, он имеет еще немалое преимущество перед методом трансляции, поскольку у оператора имеется возможность получения реального отчета о выведенных на дисплей роликах. Эта возможность реализуется благодаря правильному выбору системы управления. Еще одним важным нововведением компании Titan Outdoor является GPS привязка цифровой рекламы к маршруту движения автобуса. Таким образом, реклама получается поистине адресной, правильно рассчитанной на местную аудиторию. Единственным разочарованием остается сравнительно низкое разрешение “бортовых” LED-дисплеев, однако в планах компании переход на LED-дисплеи с шагом 8 или даже 6 мм, что существенно улучшит качество роликов.
Рассуждения наши приводят к довольно интересному выводу: Китай начал создавать первые крупные наружные сети цифровой рекламы, на которых реклама – не главное. До 40-50% вещания на китайских сетях составляет социальная информация и новостные блоки. Парадоксально, но такой подход только увеличивает эффективность рекламных блоков, которые публика не расценивает более, как навязчивые. Китайские цифровые сети технологически не самые прогрессивные, но существенно правильнее организуют структурирование и подготовку контента. В США все наоборот. Выстроенные технологически безупречно, сети типа транспортных сетей компании Titan Outdoor существенно отстают от китайских по подготовке и представлению контента.
Какой бы метод ни был выбран для управления цифровыми рекламными сетями на транспорте, ясно одно: совсем скоро весь общественный транспорт будет охвачен цифровыми рекламными экранами, и все мы получим еще одну дозу столь недостающей нам рекламной информации.
