#9/2011

Медиа фасад и цифровая вывеска: Новая строка в вашем медиаплане – часть 2

Петров Юрий Михайлович, к.т.н.
Заместитель Генерального Директора
Инженерно-Технического Холдинга T.Group

В первой части статьи были рассмотрены применения и преимущества цифровых носителей на основе современных светодиодных технологий – медиафасадов и цифровых вывесок. Эта часть статьи посвящена цифровому маркетингу и медиапланированию применительно к этим новым рекламным носителям. Даны рекомендации правильного выбора медиафасадов и приведены типичные ошибки, связанные с этим.

Возможности цифрового маркетинга

Цифровой маркетинг (Digital Marketing) - явление сегодняшнего дня. За ним кроются особые методы маркетинговой деятельности, использующие для завоевания потребителя все возможные цифровые медиаформы продвижения. Это уже не роскошь, а, скорее, необходимость.

Тема цифрового маркетинга вызывает все больше обсуждений в бизнес сообществе. Важно понимать несколько заповедей цифрового маркетинга:

Само по себе понятие Digital - это не медиаканал, а технология на его службе.
Люди говорят не о рекламе, а о том, что им интересно. Потому нельзя раздражать их навязыванием коммуникации, лучше вовлекайте их в то, что им действительно небезразлично.
Неразумно вкладываться в кампании, которые рассчитаны лишь на ограниченный срок. Гораздо ценнее инвестировать в то, что будет жить и прослужит долгое время.
Бессмысленно заставлять людей обсуждать вашу тему, лучше слушать их и подогревать их дискуссию.
Не стоит усложнять участие потребителей, ведь они ценят, когда большинство работы сделано за них.
Уже из промежуточных результатов маркетинговой кампании нужно извлекать максимальную пользу.
Не будьте слишком серьезны. Веселитесь!

Большие здания – идеальная площадка для цифрового маркетинга. Будь то музей, спортивный стадион, концертный зал, медицинский или торговый центр – высокая интенсивность коммуникаций в здании должна быть технически обеспечена особыми средствами, способными предоставить динамичную информацию разным группам посетителей. Никакие бумажные носители не способны справиться с этими задачами:

Эффективное ориентирование в пространстве и предельно понятная идентификация.
Гибкость контента по требованию и динамичность предоставления информации.
Сокращение операционных издержек на сопутствующие материалы (постеры, буклеты и пр.).
Множественное применение, интегрированная система управления каналами коммуникаций.
Возможность прозрачной систематичной оценки эффективности маркетинговой деятельности.
Защита маркетинговых инвестиций и гарантия положительного экономического эффекта.

На помощь приходит цифровой маркетинг. Что не менее важно, маркетинговые медиа-инструменты ненавязчиво воздействуют на потребителя непосредственно в месте продажи, создавая настроение и эмоции, задающие тон покупки. Технология цифровых вывесок (Digital Signage) по своей природе направлена на увеличение частоты посещений и покупок и успешно справляется со своими функциями, как показывает практика.

Стоит подчеркнуть, что цифровые вывески в рамках цифрового маркетинга – это инновация, относящаяся к сфере услуг, что подразумевает иной уровень воздействия на потребителя и гораздо более эффективные коммуникации. Используйте возможности этого сервиса и перераспределяйте активность и ответственность вместо тяжелого груза традиционной операционной деятельности в данном направлении.

Медиапланирование сегодня

Медиапланирование является неотъемлемой частью проведения маркетинговой акции, без которой невозможно эффективно претворить в жизнь и оценить всю кампанию. Успешно решить задачу эффективного инвестирования и позволяют технологии медиапланирования, отвечающие на вопрос “Как сделать так, чтобы потраченные средства работали на вас?”.

Термин “медиапланирование” возник в 1994 году в рамках научного семинара, ежемесячно проводимого исследовательским центром V-ratio в Институте социологии РАН. В двух словах, медиаплан – это план размещения рекламных обращений, особый документ, отвечающий на следующие вопросы: Где, Когда и Как часто размещать рекламу, Какую аудиторию охватить и Сколько на это потратить. Иными словами, речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения при достижении максимальной эффективности. Грамотный медиаплан составляется в результате анализа большого числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Авторы рекламных кампаний могут получить авторитетные источники вторичной информации, позволяющие обоснованно планировать рекламные кампании.

Основное понятие медипланирования – rating (рейтинг), размер аудитории, видевшей или слышавшей ту или иную информацию в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству целевой аудитории. Понятие coverage (покрытие) – базовый показатель рекламного воздействия, демонстрирующий степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции сообщения. Coverage относится к потенциальной аудитории медиа, а такой показатель как reach (достижение) используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.

Как наука медиапланирование еще довольно молода. Хотя определенная система показателей сложилась, возможны различные трактовки. Существует мнение, что медиапланирование может быть полезным ровно настолько, насколько оно понимаемо, и в этом есть большой смысл.

Наиболее действенными сегодня оказываются нестандартные подходы к охвату аудитории. Яркий пример – уникальный медиа фасад здания торгового центра Cocor в Бухаресте, Румыния. Один из самых больших медиа фасадов в Европе расположился на 3300 м², совмещая как зрелищный развлекательный, так и коммерческий контент на нескольких светодиодных экранах. По скромным подсчетам, ежемесячно на фасад устремлено 5.8 млн. глаз проезжающих мимо по восьми дорожным полосам автомобилистов, от 40 секунд до 3 минут на просмотр, в зависимости от плотности движения. Половина трансляций посвящена местным и национальным новостям: праздники, культурные события, сообщения о дорожном движении и пр. Остальное время отведено рекламе. Система управления контентом позволяет транслировать на всех светодиодных экранах синхронизированные промо-ролики высокого разрешения.


Медиа фасад со светодиодными экранами Cocor Shopping Center в Бухаресте Фото: screens.ru

Cocor Shopping Center Channel промо-ролик

Другой яркий пример – Phoenix Island в Китае. Здесь медиа фасады были установлены 11 января 2011 года, и мгновенно привлекли внимание как символ современного Китая. Поражает воображение динамичное освещение здания, система которого основана на многофункциональной видеотехнологии нового поколения. Учтены и природные особенности региона: установки водоотталкивающие, не поддаются коррозии и рассчитаны на долгие годы службы. Система была тщательно протестирована до финальных дизайнерских работ.


Светодиодные медиа фасады зданий Phoenix Island с Daktronics LED stick elements ProPixel®, Sanya, Китай Фото: designboom.com

Концепция медиа фасадов Phoenix Island

Медиа фасады и цифровые вывески на стыке технологий: Технические и инфраструктурные возможности и преимущества

Основа медиа фасадов – светодиодная технология, применение полупроводниковых приборов, преобразующих электрический ток непосредственно в световое излучение различных цветов. По сравнению с другими электрическими источниками света светодиод обладает такими преимуществами как чистота цвета, большой цветовой спектр цветов, высокая надежность и прочность, повышенный КПД, длительный срок службы (до 100 тысяч часов), энергоэффективность, высокий уровень электро- и пожаробезопасности, экологичности. Сотни тысяч светодиодов интегрируются в архитектурный медиа фасад здания и транслируют видеоизображения, которыми управляют при помощи компьютерной программы. В отличие от неоновых подсветок, световые медиа фасады буквально обволакивают здания и практически формируют облик архитектурного объекта в темное время суток.

Рекламные сообщения, распространяемые посредством цифровых вывесок, как правило, имеет целью достижение целевой аудитории в нужном для контакта месте и в нужное время. Статистика подтверждает такую четкую направленность: 70% американцев обращают внимание на так называемые place-based видеоэкраны каждый месяц, а 52% - каждую неделю. При этом четыре компании из пяти наблюдают значительное увеличение продаж (до 33%) благодаря медиатехнологиям цифровых вывесок.

Преимущества цифровых вывесок над традиционными статичными формами наружной рекламы заключаются в более простой и быстрой замене содержимого сообщения, динамичности изображения, адаптируемости сообщения к окружающей обстановке, в том числе интерактивно.

Медиа фасады и цифровые вывески – яркий пример инноваций на стыке архитектуры, маркетинга, IT и мультимедиа, рождающих такие понятия как медиатектура (медиа+архитектура), цифровой маркетинг (digital marketing) и все многообразие креативного брендинга. На смену устаревшим рекламным вывескам и виниловым плакатам сегодня приходят именно медиа фасады и цифровые вывески. Более того, на фоне последних новостей о запрете биллбордов и перетяжек в центре Москвы и высвобождении бюджета в медиапланах многих крупных компаний медиа фасады становятся своего рода необходимостью, своевременным решением, достойной заменой привычных средств и, наконец, выгодными инвестициями на долгие годы в комплексную сферу рекламы, телевидения, информационных и цифровых технологий.

Благодаря такой комплексности технология цифровых вывесок получила широкое распространение в торговых центрах. По мнению маркетологов, в 75 случаях из 100 решение о покупке потребитель принимает непосредственно в месте продажи. И динамичная трансляция рекламы товаров по всей площади магазина является эффективным механизмом влияния на целевую аудиторию.

Цифровые вывески в World Market Center, Лас-Вегас, США
Фото: digitalsignageexpo.net

Кроме того, цифровые вывески приносят пользу в торгово-выставочных комплексах. Традиционно площади торгово-выставочных центров используются в двух направлениях – для организации какой-либо постоянной экспозиции и для проведения выставок. Соответственно, разные группы посетителей, необходимость периодического обновления рекламной информации на экранах. В качестве примера внедрения системы цифровых вывесок можно привести проект по оснащению международного торгово-выставочного комплекса World Market Center Las Vegas (Лас-Вегас, Невада, США).

Сфера услуг, общественного питания, казино, кинотеатры, спортивные сооружения и многое другое – все это огромное поле деятельности для внедрения современной технологии цифровых вывесок.

Медиа фасад - новейшая технология, новаторский шаг в сравнении с традиционными уличными светодиодными рекламными экранами. Благодаря этой перспективной разработке могут утихнуть споры о несоответствии между рекламными конструкциями и архитектурой города. Новый подход разумно сочетает инновации рынка наружной рекламы и устоявшиеся воззрения на проектирование зданий и городов.

На стороне медиа фасадов, прежде всего, визуальные и технические преимущества. Не менее важна финансовая составляющая, а именно экономическая эффективность учета возможностей медиа фасадов и цифровых вывесок в медиапланировании. Так, цифровые вывески характеризуется высоким показателем окупаемости инвестиций в сравнении с печатными рекламными объявлениями, а управляемость контента позволяет более направленно обращаться к аудитории.

Где преимущество, там будущее – потому медиа фасады и цифровые вывески становятся все более популярны, формируя современный архитектурный облик города и привлекая внимание бизнес-сообщества и каждого из нас.

С чего начать и как выбрать медиа фасад

Актуальность медиа фасадов порождает важный вопрос их выбора и, прежде всего, действий на первоначальном этапе. Здесь критичен каждый шаг, заказчик не должен упустить из виду ни одной детали.

Принимая во внимание многофункциональность медиа фасадов, многоступенчатый процесс поиска наилучшего решения, широкий спектр возможных условий той или иной компании, столкнувшейся с проблемой выбора, а также вариативность разработки концепции, можно выделить следующую последовательность действий:

Не лишним будет обозначить за отправную точку знакомство с богатым мировым опытом использования медиа фасадов. Порой заказчик и не подозревает, насколько широк спектр их применения, а обзор достижений этой области непременно сформирует общее понимание масштабов технологии, а возможно, и подскажет направление для поиска нужного решения.
Итак, прежде всего, нужно отталкиваться от истинных потребностей и целей заказчика. Имеет смысл изначально четко сформулировать мотивы и желания заказчика, те аргументы, которыми он руководствуется, и необходимые условия, которые должны быть выполнены и учтены путем нетривиального современного оформления фасада, как собственного, так и арендованного. С другой стороны, здесь важно учесть существующие ограничения здания, которые могут касаться, например, климата или инфраструктуры города.
На базе собранных условий задачи и предоставленных заказчиком исходных материалов, на следующем этапе проводится предварительное обследование здания и его местоположения с точки зрения расстояний и углов просмотра в отношении транспортных и пешеходных потоков. Результаты этой работы вместе с ориентировочными бюджетными оценками могут быть запрошены заказчиком в виде презентационного набора будущего объекта. Так, в качестве презентационных материалов заказчик может получить, в том числе, карты местности с обозначением различных точек просмотра и соответствующих расстояний и углов обзора.
При достижении договоренности в финансовом плане и по результатам предварительного обследования местоположения здания может быть принято решение о необходимости разработки концепции и/или проектной документации первой стадии проектного цикла - стадии проектирования.
Для разработки концепции необходимо определить и четко сформулировать цели и задачи будущего медиа фасада. Важно описание его желаемого функционала: архитектурная подсветка, графические и цветовые эффекты, видеоролики и слайды, образцы будущего контента, поддержка собственного корпоративного имиджа и/или расчет на продажу рекламного времени – на основе этого описания будет осуществлен выбор и все последующие действия специалистов.
Стоит отметить, что в отношении концепции существует перспективная возможность проведения конкурса на ее разработку среди ведущих российских и зарубежных дизайнеров и архитекторов. Компания-заказчик получает возможность реализовать лучшие дизайн-концепции. Помимо реального формата конкурса, он может быть проведен виртуально, на информационном сайте проекта. В результате конкурса заказчик получает лучшую по своему усмотрению концепцию и компанию, которая будет разрабатывать документацию, возможность обратится напрямую к целевой аудитории и рассказать о технологиях, новинках и достижениях своих брендов, а также эффективную и выгодную PR-программу и маркетинговую стратегию по продвижению компании.
По результатам конкурса и оценки различных вариантов оснащения здания медиа фасадом заказчик выбирает наилучшую, на его взгляд, концепцию и утверждает ее. Всегда имеют место дополнительные перспективные возможности. Так, помимо проведения конкурса на разработку концепции, заказчику может быть предложена, например, дополнительная услуга по установке временного светодиодного экрана на строящемся здании на время строительства с возможностью вариантов взаимодействия: покупки светодиодного экрана или его аренды. Безусловно, все детали имеют свое отражение в бюджетной оценке стоимости медиа фасада и сопутствующих услуг, которая также попадает под пристальное внимание заказчика.
После выбора концепции настает время разработки рабочей документации с точными деталями, подробными спецификациями и стыковками со смежными разделами проекта. Эта стадия требует особенно тщательного внимания как заказчика, так и исполнителя.
Наконец, по итогу утверждения рабочего проекта заказ может быть размещен на производстве, настает время строительно-монтажных работ непосредственно на объекте.

Таков приблизительный порядок действий при выборе медиа фасада. Так или иначе, на плечи заказчика ложится необходимость учета внушительного числа факторов, и помощь опытного специалиста по предоставлению визуальной и технической детализированной информации просто необходима.

Основные ошибки и проблемы, сопутствующие выбору медиа фасада

Надо признать, что даже вооруженный самым подробным алгоритмом действий по выбору медиа фасада заказчик подвергается опасности, подстерегающей его в виде типичных ошибок и проблем. Потому имеет смысл знать о них заранее и благоразумно отгородиться.

Большинство их касается вопросов понимания и осознания заказчиком ключевых смысловых характеристик медиа фасадов и их потенциального функционала. Эксперты призывают шире смотреть на этот феномен и внимательно оценивать рыночные возможности.

Итак, выбору медиа фасада могут сопутствовать следующие ошибки, проблемы и точки повышенного внимания:

Отсутствие понимания основного назначения и функций медиа фасадов.
Непонимание исключительной междисциплинарности решения, касающейся архитектуры, дизайна, маркетинга и рекламы, информационных и мультимедийных технологий. Более того, существует опасность нарушения технологической последовательности реализации проекта.
Фактический выбор оборудования не всегда соответствует потребностям и ожиданиям заказчика. Именно поэтому важна первая ступень процесса выбора медиа фасада, заключающая в себе четкую фиксацию целей и задач.
Отсутствие на рынке широкого спектра и возможностей выбора оборудования, разработанного непосредственно для интересующих медиа фасадов. Ошибочно также применение для медиа фасадов оборудования, изначально не предусмотренного производителем для этих целей.
Использование оборудования без учета климатических параметров, в которых ему предстоит работать долгие годы. Этот фактор также имеет прямое отношение к основополагающему этапу определения исходных условий проекта.
Выбор производителя оборудования и системного интегратора, не имеющих опыта проектирования и оснащения зданий медиа фасадами.
Отсутствие осознания смысла инвестиций в медиа фасад: они могут, с одной стороны, отражать бюджет маркетинга и рекламы, а с другой, бюджет дизайна фасада здания.
Непонимание модели бизнеса, связанного с продажей рекламного времени на медиа фасаде. Так или иначе, потенциал медиа фасада должен быть использован по максимуму – тогда гарантирована необычайно высокая экономическая отдача.

Таким образом, выбор медиа фасада – задача не из легких, требующая знания немалого числа факторов и особенностей, а зачастую и ценного совета профессионалов. Грамотный подход к выбору обеспечит оправданность всех действий и высокую отдачу инвестиций заказчика.