Медийная власть цифровой наружки
Цифровая реклама вне дома (DOOH) продолжает расти как на дрожжах. Количество цифровых сетей множится ежегодно, операторы традиционной наружной рекламы наперебой устремились в цифровую среду, количество значимых выставок в мире, посвященных цифровым средствам доставки рекламы, столь велико, что чуть ли не каждый день в году идет какое-нибудь важное событие.
Аналитики, к числу которых относит себя и наш журнал, давно уже назвали цифровую наружную рекламу новым медиа, или наружным ТВ. Однако так ли обстоит это на самом деле? Действительно ли OOH реклама настолько возмужала, что ее следует удостоить гордого названия “медиа”? В этой статье мы попытаемся в этом разобраться.
Разумно начать с позитива. Чем может похвастаться цифровая реклама, разлива 2012 года? Конечно, прежде всего, развитыми, устойчивыми технологическими решениями как в области цифровой наружной, так и публичной рекламы вне дома (общественные здания, коммерческие центры, транспорт). Реклама полностью поменяла свой облик – без видео хорошего качества невозможно представить себе современную наружку.
 |
 |
| Рекламный светодиодный биллборд компании JCDecaux в Лондоне Фото: screengallery.co.uk |
Три светодиодных SMD экрана компании Barco в Нью-Йорке Фото: dailydooh.com |
Кроме того, конкуренция среди производителей электроники (в Китае и Корее) привела к значительному снижению цен на цифровые носители (например, цена квадратного метра светодиодного экрана упала с нескольких десятков тысяч долларов до 1-5, в зависимости от разрешения и качества светодиодов). Став доступной, наружная цифровая реклама выпускается в любых форматах (от бесшовных LCD до любых конфигураций LED экранов), так что укладывается в рамки практически любой бизнес модели.
По всему миру уже действуют сотни цифровых сетей, как локальных, так и региональных и международных. В результате, рекламные бюджеты стали перераспределяться в пользу цифровых DOOH, а темпы роста цифровой наружной рекламы уступают лишь интернет-рекламе. При планировании рекламной кампании, выводе на рынок нового бренда или продукта массового пользования, обойтись без цифровой наружки уже нельзя.
 |
 |
| Рекламный светодиодный экран Ocean Outdoor в Лондоне Фото: Ocean Outdoor |
Рекламный светодиодный экран Forrest Media в Глазго Фото: screengallery.co.uk |
Все вышеперечисленное – наглядное свидетельство того, что сегмент DOOH рекламы постоянно усиливается и расширяет свое влияние на рекламодателей и маркетологов. Однако существует немало препятствий и трудностей, которые необходимо принимать в расчет при планировании нового и расширении уже существующего цифрового рекламного бизнеса.
Любая цифровая рекламная сеть нуждается в программных решениях, которые наилучшим образом будут ею управлять, составлять расписания, готовить отчеты, адаптировать рекламные материалы под экраны разных форматов. Однако рынок перегружен программными продуктами, а разобраться в сотнях специализированных решений и подобрать оптимальное – совсем не просто. Ряд крупных операторов рекламы принял решение о создании собственных программных пакетов, что еще усложняет ситуацию на и без того фрагментированном рынке.
Еще одним усложняющим фактором стало предложение для мелких и средних операторов цифровой рекламы о передаче управления в “облачную” среду. Кажущаяся простота и дешевизна такого решения остается малопонятной для потенциальных клиентов, а потому отпугивает и еще более запутывает клиентов. При этом, неправильный выбор программного обеспечения может обернуться значительными потерями при переходе на другую, более подходящую для бизнеса платформу.
 |
 |
| Один из 200 LCD киосков компании Renew в Лондоне, совмещенный с урной для бумаги Фото: renewsolution.com |
Рекламные LCD дисплеи NEC в терминале 2 аэропорта Хитроу в Лондоне Фото: digitalavmagazine.com |
Подготовка рекламного сообщения (видео ролика) для цифровой сети – еще один фактор, осложняющий жизнь рекламодателю. Адаптация видеоматериалов, подготовленных для телевидения, - далеко не лучший выход из положения, поскольку восприятие рекламы в домашних условиях и на улице или в транспорте сильно отличается. При этом еще не существует стандартов и ясных правил по подготовке рекламных роликов для цифровой наружной рекламы. К счастью, выбор между динамичной видео и статичной слайдовой рекламой естественным образом решился в пользу первой. Однако остается немало осложнений:
- Во-первых, вслед за LCD панелями новых форматов, уличные LED экраны понемногу переходят из формата 4:3 на широкоформатный 16:9. А это, в свою очередь, ведет к вопросу о том оставлять ли все поле экрана под видео ролик, или делить экран на 2-3 сегмента? Не ясен и вопрос о длительности ролика, который на разных сетях варьируется от 5 до 15 секунд, в зависимости от длительности блока трансляции.
- Во вторых, до сих пор не ясно, нужен ли звук на DOOH экранах, или дополнительный звук из динамиков будет воспринят лишь как шум улицы или транспорта, и без того избыточный.
- В третьих, остается открытым вопрос о заполнителях или социальной рекламе. В некоторых городах власти настаивают на предоставлении им “квоты” в каждом рекламном блоке или общей квоты времени на каждом экране сети в течение месяца. С одной стороны, социальные вставки лишь повышают эффективность цифрового экрана, поскольку “разбавляют” коммерческий сегмент чем-то социально-значимым. С другой стороны, подобная практика оборачивается финансовыми потерями для операторов сетей и удлинением срока окупаемости.
 |
 |
| Сеть рекламных LCD колонн компании Astral в Канаде Фото: ooh-tv.com |
Рекламные LCD панели в магазине Marks&Spencer в Манчестере Фото: ooh-tv.com |
Решение рекламодателя о покупке рекламы на цифровых сетях должно основываться на ясных критериях эффективности подобной рекламы. Однако обилие и раздробленность цифровых сетей, отсутствие подтвержденной информации о потенциальной аудитории (размер целевой аудитории, социально-демографические и потребительские группы), ценовая неразбериха, особенно в случае кампании на разноформатных экранах, отсутствие подтвержденной и стандартизированной отчетности по проведенной кампании – все это осложняет принятие решения о рекламе на цифровых наружных сетях. Именно отсутствие стандартов затрудняет переход цифровой наружной рекламы в категорию самостоятельного медиа, в мейнстрим рекламного рынка.
Операторы цифровых сетей стремятся переломить ситуацию в свою пользу с помощью технологических “примочек”, типа видеокамер, способных подсчитать размер аудитории по количеству проезжающих машин или обращенных на экран глаз, объективных методов контроля за аудиторией. Кроме того, в ход идут дополнительные средства для привлечения внимания к уличным экранам: социальная реклама и полезная бытовая информация, интерактивные методы “общения” с рекламным экраном, брендирование экранов и пр. Однако все это пока является одиночными разрозненными попытками доказать эффективность новой медиа среды и точнее определить ее “точку безубыточности”.
Получается, что на сегодняшний день мы имеем дело с разнонаправленными тенденциями. С одной стороны, неуклонный рост сектора цифровой наружной рекламы. С другой, - сегментация цифровых сетей, отсутствие стандартов и единых подходов в развитии всей индустрии. В результате, наружная цифровая реклама никак не приобретет статус медиа и продолжает в “муках” доказывать свое право на существование. Радует лишь то, что устойчивость тенденции на рост цифровой наружки указывает на неизбежность выбора в ее пользу. Скорее бы, уж!
