Цифровая наружная реклама: Перспективы отрасли или ключ к будущему
Предлагаем нашим читателям краткий обзор презентации Альбера Асерафа, сотрудника EVP Strategy, Research & Marketing, JCDecaux France - крупнейшего оператора наружной рекламы. Презентация была представлена на 2-ой Международной конференции “Наружная реклама в Украине: Вызовы третьего десятилетия”, прошедшей в мае 2013 года в Киеве.
Полная презентация (на английском языке): Outdoor research and innovation.pptx
О компании JCDecaux Group
На сегодняшний день мало, кто из операторов наружной рекламы в мире может похвастаться столь внушительными достижениями и столь значительных охватом международной аудитории, как JCDecaux Group. Руководство компании давно уже поставило целью присутствие в большинстве стран мира, особенно в ключевых городах, и успешно этой цели достигает. На начало 2013 года компания имела представительства в 55 странах мира с общим штатом сотрудников в 10 с половиной тысяч. Общий ежедневный объем аудитории составляет почти 300 миллионов человек. Сколько это в год, калькулятор отказывается показать – на дисплее не хватает нулей.
Если речь идет о “наружке”, то тут компания занимается всем: и информационными тумбами и киосками, и рекламой на подъезде к аэропортам и внутри них, всеобъемлющей рекламой на транспорте, установкой биллбордов и цифровых светодиодных видеоэкранов.
JCDecaux Group настолько успешна, что почти не нуждается в рекламе сама. Требуются лишь статистические показатели, которые говорят сами за себя. Но важно и то, что компания ставит правильные цели и их планомерно достигает. Что же сегодня стоит на повестке дня группы JCDecaux? Во-первых, постоянное изучение меняющегося спроса и тенденций на весьма конкурентном рынке наружной рекламы. Во-вторых, изучение эффективности наружной рекламы и стремление измерить эту эффективность объективными методами. В третьих, внедрение новых технологических решений, в первую очередь, цифровых решений.
Методы работы в наружной рекламе
Теперь по порядку. Спрос и тенденции. Руководство JCDecaux считает, что наружная реклама – идеальная среда для позиционирования брендов. Именно поэтому, компания увеличивает свое присутствие в аэропортах и важных транспортных узлах крупных городов, учитывая все возрастающую мобильность платежеспособного среднего класса. Вместе с тем компания вкладывает немалые ресурсы в исследование меняющегося облика городов, определение модных и перспективных трендов в рекламе и восприятии рекламы.
Современные города – это огромные торговые центры, а жителей лишь надо подтолкнуть в правильном направлении, т.е. в магазины к нужным полкам. Маркетологи компании разработали оригинальную шкалу для оценки привлекательности городов для международных брендов:
- Город больших возможностей – “здесь все возможно” - привлекательность 94%;
- Город-открытие – “тут все быстро меняется” - привлекательность 80%;
- Город стандартный – “уходить отсюда надолго нельзя” - привлекательность 73%;
- Город для жизни – “здесь все для меня” - привлекательность 72%.
Жители этих городов часто летают. Это значит, рекламодатели должны искать новые пути представления своих брендов в аэропортах. 99% пассажиров в аэропортах имеют «пустое» время ожидания, которое можно и нужно заполнить изучением интерактивно исполненной рекламы. Пассажиры – люди привередливые, но и они отмечают, что реклама JCDecaux хороша. Например, 85% пассажиров из группы частолетающих получают удовольствие от рекламы в аэропортах; 82% считают, что реклама помогает провести время с толком; 75% с удовольствием рассматривает товары, рекламируемых брендов.
Кривые, показывающие величину телеаудитории (синяя) и аудитории наружной рекламы (коричневая) по часам дня. Чем больше люди переезжают с места на место, тем больше они видят наружной рекламы.Маркетологи постоянно изучают привычки и поведение разных групп покупателей, а их выводы помогают изменить вид наружной рекламы. Хорошо известно, что 91% потребителей делают импульсивные покупки, а импульсивные покупки напрямую связаны с привлекательностью рекламы, упаковки товара и его стратегического помещения на полках.
Однако вокруг нас слишком много информации. Как наружная реклама связана с другими информационными средами? Сегодня средства массовой информации сильно фрагментированы. По сравнению с ними, наружная реклама – последняя среда массовой информации, которая может повлиять на людей, находящихся в пути – а это мы все. Наиболее тесное переплетение сегодня ощущается во взаимодействии наружной рекламы и телевидения.
Но как оценить эффективность рекламы? Чем ее измерить? JCDecaux - одна из первых, кто начал применять объективные методы оценки качества рекламы и подсчета аудитории. Если в 1990-х измерение рекламной аудитории применялись всего в двух странах – Франции и Англии – то в 2013 году это стало обязательным требованием уже для 20 стран.
Системный поход к установке наружной и публичной рекламы приводит к полному охвату аудитории и
как следствие, к высокому уровню узнаваемости брендов
Факторы, которые важно учитывать при использовании интегрированного подхода к покрытию территорий и публичных мест рекламными поверхностями:
Фирмы, занимающиеся объективными методами контроля и измерения аудитории наружной рекламы в разных странах.
Для рекламодателей сегодня чрезвычайно важно точно оценить размер аудитории и провести оценку демографического состава для того, чтобы рассчитать эффективность воздействия, а также частоту показов рекламных роликов. И вот тут в полной мере проявляются преимущества цифровой рекламы, пропагандистом которой во всем мире сегодня выступает JCDecaux. Одновременно JCDecaux вводит в обиход новую терминологию наружного маркетинга: сегодня мы уже привыкли к таким понятиям, как пассажиропотоки, возможность встречаемости бренда в пути, или контакт в случае улучшенной видимости. С развитием технологии появилась возможность оценивать аудиторию по движению глаз и рассчитывать алгоритмы оптимальной освещенности рекламного места.
Благодаря инновационным методам подсчета аудитории тренды в рекламе начали понемногу смещаться:
- Лучше покупать не рекламное место, а целевую аудиторию;
- В наружной рекламе место определяет эффективность рекламы;
- Доказанная эффективность наружной рекламы легко увязать с эффективностью других видов рекламы.
 |
|
| Низкая себестоимость при широте охвата | Точность и адресность доставки |
Креативность в наружной рекламе
По мере работы с брендами в разных странах стал выявляться общий для всех фактор эффективности – креативность.
Три фактора эффективности наружной рекламы
Креативные решения JCDecaux в наружной рекламе
Креативность рекламы резко усиливает запоминаемость и узнаваемость бренда
В конечном счете, деятельность любой компании, в том числе, и рекламной, связана с получением прибыли. Для рекламной группы это возможно только в том случае, если ее клиенты также получают прибыль от эффективной рекламы. В этом-то и смысл объективных подсчетов с помощью цифровых методов. Например, с их помощью было показано, что в результате 80% рекламных кампаний товаров повседневного спроса резко возрастают краткосрочные продажи определенных видов товаров.
Со статистикой не поспоришь: оказывается, что окупаемость растет пропорционально расходам на рекламу. А это также важнейший показатель эффективности.
Окупаемость растет пропорционально расходам на рекламу
Цифровая реклама
Наружная реклама сильно выиграла от распространения цифровых дисплеев. Реклама стала интереснее, дешевле, появились новые возможности стратегического позиционирования брендов, доступность и интерактивность рекламы привлекает к себе клиентов. В результате выигрывают все.
 |
 |
| Видеостена в торговом центре | Интерактивная видеостена |
Не сразу и постепенно, но транспорт также включается в общий тренд и переходит с вездесущих наклеек к цифровым дисплеям. Повторяемость – важнейшее условие эффективности рекламы. А повторяемость на экранах наружных и транспортных усиливает эффект вдвойне.
 |
 |
| Наружный рекламный светодиодный экран | Рекламный LCD экран в торговом центре |
По оценкам многих исследований в разных странах мира цифровая реклама – это наше будущее, потому что участники опросов говорят о том, что она:
- Высоко эстетична – 92%
- Хорошо видна – 92%
- Привлекает внимание – 84%
- Инновационна по сути – 79%
Комментарии от редакции: мы решили представить вниманию читателей эту презентацию не потому, что хотим прорекламировать рекламную компанию, а потому, что по нашему мнению, подход JCDecaux полностью совпадает с нашим – цифровые медиа вносят в нашу жизнь больше разнообразия, дают новые возможности, открывают новые перспективы. Пусть будет больше цифровых технологий!
