И кризис не помеха: Устойчивый рост сетей цифровой рекламы в мире
Время подводить итоги 2014 года еще не настало. Но по итогам года предыдущего, а также индикаторам года нынешнего уже понятно, что DOOH показывает рекордный рост. Если 2013 закончился с неплохим показателем роста цифровых сетей на 8,4 процента (по отчету PQ Media, профессионального агентства, занимающегося анализом мирового медиа рынка с 2003 года), то показатели первой половины 2014 года настоль позитивны, что предсказывают рост на уровне 11 процентов.
Несмотря на довольно депрессивную экономическую ситуацию в мире, когда большинство развитых стран радуются 2-х процентному росту, а для стран развивающихся даже небольшие отрицательные показатели считаются успехом, цифровой рекламный сегмент рынка растет как на дрожжах, подталкиваемый ростом расходов на рекламу в спорте и на транспорте. Другими отраслями, способствовавшими росту наружной рекламы, стали кинотеатры, медицинские учреждения и развлекательные мероприятия.
 |
 |
| Один из самых больших в мире цифровых билбордов на Times Square в Нью-Йорке | Один из 32-х цифровых билбордов в метро Мельбурна |
Похоже, что цифровой рекламный рынок не задели ни рост суверенных и корпоративных долгов, ни пузыри на рынке недвижимости, ни политические трения. Ничего не помешало операторам рекламных цифровых сетей получить в 2013 году обороты, сравнимые с бюджетом небольшого государства – 8,86 миллиарда долларов. Конечно, самыми большими рынками, как и раньше, остаются США (с оборотом чуть менее 2,5 миллиардов) и Китай (с оборотом, немного не добравшим до 2 миллиардов долларов).
Благодаря крупным спортивным событиям динамично развивалась цифровая реклама в России (Универсиада 2013-го, зимняя Олимпиада в Сочи 2014-го) При этом аналитики называют еще одну очень важную цифру – 14 минут в неделю. Это среднее время, потраченное каждым из нас на просмотр рекламных материалов на цифровых рекламных носителях вне дома (DOOH). И что важно, что время (длительность просмотра) это устойчиво растет по 7,2 % как в 2012, так и в 2013 годах.
Это значит, что мы постепенно привыкаем к цифровой рекламе, начинаем обращать на нее все больше внимания. Именно такими цифрами руководствуются операторы, рекламодатели и крупные рекламные агентства, принимая решение о развертывании новых сетей, об увеличении рекламных бюджетов, о перераспределении денег в пользу цифровой рекламы.
 |
 |
| Одна из самых больших видеостен в мире (Messe Düsseldorf) |
Одна из икон среди цифровых билбордов компании Ocean Outdoor, The Screen @ Southern Terrace |
В 2013 рекламные бюджеты показали неплохие результаты в Азиатско-тихоокеанском регионе (общие рекламные обороты составили свыше 3,8 миллиарда долларов), в основном за счет экономического укрепления Австралии и быстрого возвращения Японии к предкризисным рекламным расходам. Обороты на рекламу в США составили почти 2,4 миллиарда, а в Китае – почти 1,9 миллиарда долларов. Страной с самым мощным, взрывным ростом наружной рекламы стала Бразилия. В преддверии чемпионата мира по футболу рост наружной рекламной индустрии составил более 40%.
В основном, по данным аналитических агентств, наружная реклама развивается благодаря двум направлениям: локальным цифровым сетям и наружным экранам и вывескам - цифровым билбордам (digital billboard - DBB). При этом нездоровая в целом ситуация на мировых рынках подталкивает клиентов и операторов рекламы к поиску большей эффективности и объективности рекламного покрытия. До сих пор не существует единой стандартной системы измерения размера аудитории и воздействия отдельных рекламных носителей.
 |
 |
| Интерактивные цифровые вывески в метро Нью-Йорка |
Цифровые вывески на остановках в Торонто |
Кроме того, дальнейшему количественному росту наружной рекламы стало противодействовать быстрое расширения сегмента мобильной рекламы. Аналитиками уже доказано, что потребительская активность в немалой степени зависит от мобильной интерактивности рекламных компаний. Некоторые эксперты полагают, что обороты мобильной рекламы в 2014 году будут сравнимы с оборотами всей наружной рекламы. Что выдвигает на первый план задачу интеграции наружной рекламы и мобильных медиа приложений.
В условиях, когда для эффективности рекламной кампании требуется консолидированный подход и интеграция разных средств рекламы, мелким и средним операторам становится все труднее выживать на рынке, поскольку клиенты требуют нестандартных решений и подходов, осуществить которые небольшим игрокам нелегко. Нарастание конкуренции на рынке привело даже к появлению нового термина “медиа-инфляция”.
Результатом стала тенденция к слияниям и поглощениям, которая затронула практически все страны, не исключая и Россию. Здесь развитие наружки определялось несколькими событиями: принятые в 2012-13 годах поправки к закону “О рекламе”, изменение списка реестра рекламных конструкций (куда удивительным образом не вошли цифровые билборды), истечение срока контрактов на эксплуатацию большей части конструкций, начало торгов, демонтаж нелегальных рекламных элементов и пр.
 |
 |
| Цифровой билборд в аэропорте Окленда | Новый цифровой билборд компании MediaCo в Манчестере |
Демонтаж рекламных цифровых билбордов происходил во многих крупных мегаполисах и затронул не только Россию (Москву), но и США (Лос-Анджелес). Тем не менее, операторы сетей продолжают поступательную замену статичных щитов на цифровые билборды, исключительно потому, что они дают более высокие обороты и прибыль. В результате значительно изменилась расстановка сил операторов на городских рекламных рынках.
Если раньше лидеры рынка владели примерно половиной наружных медиа-активов, то в 2013-2014 гг. их доля возросла до 80%. В столь непростых условиях сегмент цифровых билбордов продолжал укрепляться за счет небольших видеовывесок и грандиозных медиафасадов. В России обороты цифровой наружной рекламы выросли на скромные 4-6%, а в США на вполне приличные 11,5%.
Такая тенденция вполне объяснима: рекламные цифровые билборды давно перестали быть маргинальными носителями в бюджетах рекламодателей. Расположенные у транспортных хабов, возле спортивных арен и крупных торговых комплексов, цифровые билборды стали обязательным элементом брендовой рекламы. Получается, что цифровая реклама остается привлекательным инвестиционным сегментом, несмотря на колебания рынков, акций и цен на нефть. В 2015 год цифровая наружка входит уверенно и смело.
