Новая реальность цифровой рекламы
Светодиодные экраны магазина La Halle в ПарижеМедийное пространство постоянно дробится: на форматы, приложения, каналы и пр. Со всех сторон и дома, и на улице, и в транспорте потребителей информируют, завлекают, соблазняют. В этих условиях только партнерство домашнего ТВ и видео контента и наружного цифрового рекламного контента может дать ожидаемый рекламодателем результат.
Понятно, что маркетологи придумывают новые схемы, которые позволят захватить внимание хорошо-зарабатывающей, профессиональной, много-покупающей, неуловимой, мало-смотрящей телевизор аудитории. Охотится за такой аудиторией только по телевизору и по интернету малоперспективно.
Необходимо подключать ресурсы наружной рекламы, которая благодаря цифровым технологиям преображается на глазах. Сегодня медиабаинговым агентствам уже не нужно убеждать клиентов в важности “наружной” части рекламного бюджета. Медиабайеры понемногу теряют веру во всемогущество и эффективность телевидения, а неуверенность в правдивости интернет отчетности вселяет предубеждение перед излишне высокими интернет тратами.
Мало того, что увеличение числа ТВ каналов ведет к фрагментации аудитории и, соответственно, размыванию рейтингов и ценности рекламы, но все больше людей отказываются от вещательного телевидения в пользу он-лайн просмотров. Например, с 2010 по 2014 гг. только в США отток ТВ аудитории составил более 5 млн. человек. Кроме того, интернет-реклама также не всегда заслуживает доверия.
По оценкам специалистов, от одной трети до половины всех проданных в интернете рекламных спотов никогда не доходят до глаз интернет-пользователя. Так, в США Агентство Интерактивной рекламы (The Interactive Advertising Bureau) полагает, что веб-сайты приписывают 30-35% посещаемости и рекламных просмотров в своих отчетах рекламодателям.
График роста оборотов наружной цифровой рекламы в 2014-2018
График роста оборотов наружной цифровой рекламы составленный известной аналитической группой PQ Media в 2014 году, показывает, что несмотря на сложную экономическую ситуацию в мире и снижение ведущих экономических показателей во всех промышленно развитых странах, рост оборотов цифровой наружной рекламы не замедлился. Более того, прогноз показывает, что рост оборотов продолжит устойчивый рост, вплоть до 2018 года.
Светодиодный экран на дорожной магистрали городаИменно поэтому деньги потекли в наружную рекламу и в производство средств ее доставляющих, прежде всего, светодиодные экраны, LED вывески и LCD мониторы наружного и транспортного применения. Не случайно, в 2013-14 гг. рекламный сегмент OOH в большинстве развитых стран оставался на втором месте по темпам роста, уступая только мобильным приложениям, но далеко опережая традиционные рекламные сегменты статичной наружной рекламы, телевидения, радио, газет, журналов и даже самого интернета.
Понятно, что видео контент на улице бросается в глаза и не раздражает навязчивостью. Именно поэтому консервативные оценки потребительской аудитории показывают, что в 2007 средний горожанин смотрел на наружное видео примерно 7 часов в год, а в 2014 году эта цифра увеличилась вдвое, до 14 часов в год. Сегодня потребители восприимчивы к наружной цифровой рекламе, которая скоординирована с информацией на их мобильных устройствах. Горожане сегодня тратят больше времени вне дома из-за пробок и из-за общего тренда проводить время в развлекательных и торговых центрах.
Но относительно недавно появилась новая форма цифровой экранной рекламы. Place-based advertising, т.е. реклама для сидящего на месте человека. Например, вы сидите в самолете, а перед каждым новым сегментом, который вы собираетесь посмотреть на встроенном в сидение экране, появляется реклама, которую нельзя убрать или ускоренно промотать.
Или вариант такси: в подголовник переднего кресла вмонтирован экран, который показывает смешное, интересное, полезное или бесполезное, но всегда в сопровождении рекламы, на протяжение всей вашей поездки. Или еще: вы стоите в лифтовом холле делового центра минуту или более в ожидании кабины прямо перед встроенным в стену монитором.
По статистике, сегодня крупные бренды массовых продуктов тратят от 2 до 5 процентов своих рекламных бюджетов именно на точечную OOH рекламу. Не случайно, такие опытные рекламодатели как Coca-Cola, Ford, Verizon, P&G стремятся расширить свои вещательные рекламные сегменты за счет этого нового вида адресной цифровой рекламы.
Сегмент такой рекламы сегодня многие называют премиальным. Причин как минимум три: Авиапассажир или пассажир такси – это человек из заветной демографической группы много-покупающих, на которого ориентирована реклама большинства высоких брендов. Реклама с монитора гарантировано будет просмотрена, хотя бы частично. И главное, данный рекламный контакт легко поддается учету.
На сегодняшний день гарантированная доставка контента и подтвержденное измерение аудитории – основные камни преткновения на пути еще большего роста цифровой рекламы. Именно поэтому многие компании сегодня соревнуются в предложении “доказанных или доверенных” трансляций.
Можно вспомнить технологии ТВ рейтингов, видео-подсчета числа проезжающих машин, или подсчета глаз, устремленных на рекламный экран, или подсчета интерактивных сообщений, посланных прохожими, просмотревшими экранный ролик. В современном мире, где учитывается все и вся, подсчет рекламной аудитории остается пока задачей трудновыполнимой. Однако не за горами то время, когда и эта задача будет решена, и всех нас посчитают.
