Светодиодные экраны на дорогах и городская архитектура
Рекламный светодиодный экран 15х9 метров в ЛондонеФото: Ocean Outdoor
Семь пятниц на неделе. Воистину русская пословица. Вечно в России не могут ничего решить, а принимают решения то за, то против, то снова за. Это мы про светодиодные наружные экраны, разумеется. Число их в России неуклонно растет, качество экранов улучшается, экраны объединяются в сети, цифровая реклама уверенно следует в русле общемировых тенденций. И вдруг московские власти объявляют о вреде динамической видео рекламы на улицах города и о намерении экраны перевести в режим показа слайд-шоу, а то и вовсе демонтировать.
“По новым правилам, мы уходим от размещения динамической рекламы на видеоэкранах”, говорит Руководитель Департамента СМИ и рекламы Владимир Черников. Вместо этого он предлагает поставить в городе 6-7 тысяч афишных стендов. Ничего не скажешь, передовое решение вернуться в дореволюционные времена с расклейкой афиш.
В нашем журнале мы уже публиковали статьи на эту тему: “Наружные экраны и ситуация на дорогах” и “Светодиодные экраны и бюрократия по-американски” и эта “вечная тема” подтолкнула нас к тому, чтобы еще раз посмотреть на то, как используют светодиодные экраны в наружной рекламе в других странах и разобраться в том, что же заставляет ограничивать динамическую рекламу.
Наружные экраны как фактор риска на дорогах
Два светодиодных экрана в Лондонена магистрали М4
Фото: prismaflex.com
Начнем с факторов риска. Рассмотрим сценарий: едет водитель по дороге, видит впереди видео рекламу, увлеченный происходящим на светодиодном экране, теряет управление и создает опасную дорожную ситуацию. Так ли это? Обратимся к исследованиям компании Romir Monitoring, являющейся эксклюзивным представителем по России всемирно известной Gallup International. Оказывается, в рейтинге факторов, которые, по мнению опрошенных водителей, теоретически способны привести к возникновению аварийных ситуаций, динамическая и традиционная наружная реклама делят 12 место (по 7%).
Наибольшую опасность, по мнению опрошенных, представляют: специфическое поведение другого транспортного средства (58%) и неадекватное поведение пешехода, переходящего проезжую часть (57%) и природные феномены (42%). И 7% – это теоретически. А практически аварии по вине наружной рекламы случаются не более, чем в 1% случаев. То есть, наружная реклама (как стационарная, так и динамическая) является наименьшим фактором риска из всех, рассмотренных в исследовании, в том числе и факторов, влияющих на поведение водителя внутри автомобиля:
- Пассажиры, находящиеся в автомобиле
- Мобильный телефон
- Радио, CD-проигрыватель в автомобиле
- Техническая неисправность автомобиля
- Собственное физическое и эмоциональное самочувствие
- Курение за рулем
По последним исследованиям, взгляд водителя отрывается от дороги на динамическую рекламу не более, чем на 0,7 секунды, тогда как в среднем для создания аварийной ситуации на дороге требуется отвлечься на 2-2,5 секунды. Получается, что обвинение динамической рекламы в большом числе аварий беспочвенно. Неоднократно проводившиеся исследования подтверждают: между наружными светодиодными экранами и аварийностью на дорогах нет никакой связи.
Наружные рекламные экраны и городская архитектура
Теперь про то, портят ли светодиодные экраны вид города. Тут разобраться посложнее, так как речь идет не о фактах, а мнениях и вкусах. Конечно, наружные экраны подпадают под категорию “рекламных конструкций”, а городские власти нередко проводят кампании по “очистке городов от рекламы”: снятие незаконно установленной рекламы, рекламных конструкций, установленных чересчур близко и прочее. Но с другой стороны, светодиодные экраны украшают город цветом, светом, необычными формами. Об этом мы писали в журнале неоднократно. Об этом же постоянно говорят компетентные люди со всех частей света.
Светодиодные экраны Центрального выставочного комплекса в БостонеФото: signageinfo.com
Вот например, мнение члена городского совета Бостона об установленных в 2012 году светодиодных экранах возле центрального выставочного комплекса в Бостоне, получивших приз за “технологическое совершенство” (Boston Convention & Exhibition Center Marquee and Video Wall – 2012 Award of Excellence): “Цифровые технологии - не лишняя “заплатка”, а естественное дополнение к архитектуре города”.
Или еще одно мнение, на этот раз члена городского совета Кливленда: “Цифровые экраны прекрасно вписаны в городской ландшафт. Экраны – свидетельство того, что мы идем в ногу с новыми технологиями, строим в городе современную систему рекламы, которая сродни искусству”. Таких суждений можно было бы набрать не на одну толстую книгу. Но важнее личных мнений общая тенденция к увеличению числа наружных цифровых экранов. Пока их еще мало.
Например, в США, стране наиболее прогрессивной в этом отношении, на общее число 400 тыс. рекламных конструкций приходится всего лишь 3600 цифровых экранов. В России наружных светодиодных экранов пока не более тысячи. Но число это постоянно растет, а это значит, что они нужны, важны и пользуются спросом. Цифровые рекламные конструкции (LCD или LED) улучшают качество рекламы, обеспечивают быструю смену контента и целевую рекламу при меньшей стоимости. Несмотря на серьезные капитальные инвестиции вначале, операционные расходы на цифровых экранах существенно ниже, поскольку смена контента происходит буквально нажатием кнопки, а не с помощью регулярной и дорогостоящей смены бумажных или иных носителей на местах установки биллбордов.
Мекка рекламных светодиодных экранов - Times Square в Нью-Йорке
Видео: youtube.com
Остается разобраться с собственно динамикой видео изображения. В далекие года начала 21 века (а в короткой истории светодиодных экранов – это половина вечности) Федеральная служба шоссейных дорог выпустила рекомендации по использованию светодиодных экранов на дорогах США. Тогда экраны были новинкой, которой несколько опасались, а потому и рекомендации были осторожными: предлагалось использовать цифровые экраны для показа слайдов со сменой картинки каждые 8 секунд. Что в некоторых штатах и продолжают делать.
 |
 |
| Гигантский светодиодный рекламный экран в Китае | Светодиодные рекламные экраны в Гонконге |
Однако с тех пор наружные экраны стали вещью почти обыденной, наработана статистика их использования, выпущены статистические исследования о их безопасности, и во многих городах США экраны перешли с режима слайд-шоу на нормальное видео. Для чего их собственно и делали. В других странах, наполненных цифровой наружной рекламой, подобными ограничениями не озадачивались. Например, в Китае, где цифровых наружных экранов просто невероятное количество, вопрос о негативном влиянии видеорекламы на водителей не стоит – ну, не мешают экраны водителям! Поэтому повсюду работают цифровые экраны, маленькие, большие, гигантские – и переходят в режим слайд-шоу, лишь когда этого требует рекламная концепция.
Светодиодный экран компании JCDecauxФото: outputmagazine.com
Европа также не пошла по пути США: долгое время там существовали жесточайшие ограничения на установку наружных экранов, однако, если уж экран установлен, то его можно использовать в нормальном видео режиме в свое удовольствие.
Например, в старой доброй Англии светодиодные экраны прорвали административный заслон непосредственно перед Олимпиадой - “Большие наружные светодиодные экраны на Олимпиаде в Лондоне”, и теперь городские управы переполнены заявками на установку новых видеоэкранов, в том числе вдоль шоссейных дорог - например, в районе Oceanside.
Еще одной важной особенностью светодиодных экранов является возможность их использования в различных социальных и информационных программах. Часть времени на наружных экранах операторы выделяют для общественного информационного контента. Экраны и сети экранов представляют собой новую информационную среду, которая постепенно приобретает все большую значимость, не только в коммерческом, но и в социальном плане.
Светодиодный экран в Буффало (США) с объявлением ФБР о розыскеФото: buffalonews.com
Так, в США и Европе экраны традиционно участвуют в правоохранительных программах типа Amber Alert, по розыску преступников или пропавших людей. Вот, например, последняя июльская новость о найденной девочке в Англии после всего лишь однодневной кампании по ее розыску с помощью цифровых наружных экранов.
Не забывайте и про чрезвычайные ситуации, типа нью-йоркской трагедии с башнями близнецами, когда экраны по всей стране превращались в уличные телевизоры с прямой трансляцией с места событий - “Применение больших электронных видеоэкранов”.
Наружные экраны давно перестали быть исключительно рекламным носителем. Сегодня экраны несут важнейшую функцию информирования населения о текущих и чрезвычайных событиях, о важном, срочном и полезном. На улицах городов во всем мире понемногу складывается новая информационная среда. И все это – благодаря светодиодным экранам и динамическому видео.
Таким образом, желание московских властей запретить или ограничить использование светодиодных экранов кажется нам намерением повернуть реку вспять. Пока они будут играть в свои административные игры, в других странах технология будет развиваться, а экраны множиться!
