Киев, Дубай, Гонконг: Вызовы третьего десятилетия
Наш журнал в основном посвящен цифровым технологиям в пространстве вне дома, но в этой статье мы решили осветить достаточно важное событие в области наружной рекламы в Украине - конференцию “Наружная реклама в Украине: Вызовы третьего десятилетия”, прошедшую в мае в Киеве.
На конференцию наш журнал ехал хоть и по приглашению цифровой компании в Украине, но всё равно мы сомневались в объективности диалога участников и организаторов, т.к. всё-таки большинство участников и организаторов представляли компании специализирующиеся в стандартной статической рекламе – немного традиционно зашореных в своих подходах, принципах и постулатах.
Обычно это два стандартных постулата:
- увеличить инструментарий до нескольких тысяч, а лучше до сотен тысяч;
- убрать всех конкурентов или уменьшить их до минимума (1-3-х).
В этом случае все будет окей, эффективность сама придет, а городская среда в этом случае не так уж и важна. Именно по этому принципу пока живет наружка в России и в США. При этом большинство из таких компаний забывают, что замусоренное пространство (даже дома) уже раздражает само по себе. Но мы к счастью ошиблись.
Приятные удивления начались прямо с места проведения конференции. Это гостиница “Премьер-Палас”, расположенная в самом центре Киева. Но важнее другое: на примере этой гостиницы (пусть и в отдельно взятом месте) фактически показаны и практически работают ряд самых передовых трендов (тенденций), которые сейчас внедряют самые продвинутые и передовые города мира (Гонконг, Пекин, Шанхай, Гуанчжоу, Лондон, Токио и т.д.), а именно:
- расширение функционала, цифровые системы — часть городской информационной среды;
- объединение различных сетей (наружных и внутренних), новое цифровое масс-медиа DOOH – OOH.
Пример единого информационного пространства созданного с помощью
цифровых наружных и внутренних экранов
Из фотографий видно, что перед входом в гостиницу размещен светодиодный видеоборд, но особо хотелось отметить, что он органично вписан в архитектуру здания и в окружение места. На нём показываются информационные ролики о мероприятиях проводящихся внутри гостиницы, об услугах гостиницы, о ресторанах и кухне и т.п.
В холле находятся как статичные, так и цифровые носители, – на которых присутствует вся информация необходимая для посетителей. В лифтах установлены современные цифровые дисплеи с информацией и рекламой.
Выходишь из лифта и опять на этаже есть цифровые LCD комплексы и статичная реклама. Т.е. человек подходящий к гостинице попадает в некое информационное поле, которое его сопровождает, начиная от входа, внутри и до выхода, а главное это сопровождение не раздражает, так как явно продумано и креативными директорами, и архитекторами, и специалистами по психологии и рекламе ООН.
А ведь чаще в Украине и в России вроде такая же задача по созданию единого информационного пространства, но решается иначе – примитивнее и грубее. Возьмите какой-нибудь переход или вагон в метро в том же Киеве, обклеенный безумным и хаотичным количеством наклеек, лесом шитом статичной рекламы пред входом в метро и жуткими мониторами в металле совместно с огромным количеством наклеек на стеклах и дверях, и т.п.
 |
 |
| Хаотичные рекламные наклейки и мониторы внутри вагона в метро Киева | |
А вот поход и решения в месте проведения конференции в отеле “Премьер-Палас” сразу приятно удивили.
 |
 |
| Наружный видеоборд и LCD экран за стеклом в лифте в отеле “Премьер-Палас” в Киеве | |
Далее, серьезность вопросов, поднятых на пресс-конференции, выбор спикеров, и их ответственное отношение к своим докладам, и серьезная работа организаторов конференции - Ассоциация наружной рекламы Украины, при поддержке Всеукраинской рекламной коалиции, Биржи социальной рекламы, Союза предприятий рекламы на транспорте, Sostav.ua, Mediabusiness.com.ua, OOH Mag – всё это привело к тому, что в результате у организаторов получилась полноценная конференция мирового уровня (не европейского, а мирового!) с глубокими докладами представителей не только традиционных технологических решений на основе статики, но и представителей цифровых, исследовательских и креативных направлений.
Мы не будем полностью пересказывать доклады – о них уже много сказано в других источниках в интернете. Остановимся на наиболее ярких выступлениях.
В докладе “The Big Picture. Изменения потребительских настроений в мире, вызовы для медиа: что будет происходить с out-of-home?” Стюарта Николсона, директора по сетевым коммуникациям Zenithoptimedia Worldwide рассматривались самые последние приемы и достижения интерактивных и цифровых технологий в среде вне дома. Главный тезис его доклада - «нам повезло, что мы живем в цифровом мире, - это позволяет оперативно и недорого замерять влияние рекламных технологий на потребителя».
 |
 |
| Доклад Стюарта Николсона на конференции в Киеве | |
В докладе “Исследования и инновации в outdoor – основа для будущего отрасли” Альбера Ассерафа, директора по стратегическому маркетингу и исследованиям JCDecaux во Франции, профессора Сорбонны, было очень много интересного. Конечно, так как конференция была организована представителями традиционной статичной рекламы, и большинство присутствующих участников так же относились к стандартной статичной рекламе, то он сделал акценты на решения JCDecaux, прежде всего в статике.
От этого доклад не стал менее интересным, хотя и не включил себя реально одни из самых инновационных кейсов компании JCDecaux, которые можно увидеть в аэропорту в Дубае или в метро в Гонконге, где очень много цифровых билбордов, дисплеев, мониторов с использованием самых передовых достижений в LED и LCD технологиях. Но главное, что можно выделить в этих кейсах – в своих решениях JCDecaux заостряется внимание не на сами самые передовые технологии, а стремление компании наиболее эффективно решить задачу заказчика. Причем цифра или статика определяют креатившики. В результате именно гармоничное сочетание – статики и динамики дает максимальный эффект рекламной компании и положительно влияет как на людей так и на среду в которой работают проекты JCDecaux.
 |
 |
 |
 |
| LED и LCD экраны в аэропорту Дубаи – проект JCDecaux | |
 |
 |
| Проект JCDecaux цифровых интерактивных LCD экранов в метро Гонконга | |
Но мы хотели особо отметить часть доклада Альбера Ассерафа посвященной работе с креативом в ООН. Как правильно делать статическое изображение или видео материалы, цифру, как правильно выбирать формы, места для новой масс медийной среды ООН? Ответы на эти вопросы Альбер Ассераф продемонстрировал на кейсах и подходе JCDecaux, который является, безусловно, революционным (в положительном смысле) достижением.
JCDecaux является одной из первых компаний, которая не только поняла, что новая среда требует нового подхода к подаче информации и статической, и динамической, но и создала целое агентство, занимающиеся изучением и созданием месседжей для ООН и обучающее специалистов по ООН и DOOH рекламе как правильно и эффективно создавать как статические, так и видео материалы для среды ООН и DOOH.
Нечто подобное в своё время доказали великие режиссеры, которые снимали ролики для рекламы и презентаций различных фестивалей, в 2008 году такой ролик, к примеру, снял Жан-Люк Годар, в 2009 – Джеймс Беннинг, в 2010 – Апичатпонг Вирасетакул. Главное в их работах было то, что после их работ стало ясно - рекламный ролик для кинозалов и для телевидения – если думать об эффективности воздействия – должен отличаться не только форматом, но и содержанием, и режиссерским, и операторскими подходами.
И в кино набор кадров, и на телевизоре набор кадров, а вот среда, в которой показан ролик, вносит свои требования. Также и в ООН и DOOH – среда накладывает особые требования к подаче информационного контента. Поэтому далеко не все ролики для ТВ в чистом виде будут эффективны в DOOH. и не любая реклама из журнала будет эффективна и воспринимаема при простом переводе в среду ООН. Но после специальной обработки с учетом особых требований среды – получается совершенно другой информационный, художественный и социальный эффект. Альбер Ассераф это продемонстрировал на реальных кейсах JCDecaux в самых различных городских местах.
 |
 |
| Доклад Альбера Ассерафа на конференции в Киеве | |
Очень позитивный, яркий и практически ориентированный был и доклад Эндрю Кинселя, Atlantic Group: “Наружная реклама, Интернет, эффективный менеджмент: как собрать воедино”. Он продемонстрировал несколько удобных интернет приложений, позволяющих быстро и достаточно эффективно спланировать, подготовить и провести рекламную компанию практически не выходя из дома. При этом эффективность данной копании, проведенной с помощью инструментария ООН будет не меньше, а в ряде случае и больше, чем аналогичная компания на ТВ.
Другие доклады были не менее интересными. Их можно скачать с сайта конференции www.oohconference.kiev.ua Отметим, что большинство из них были на очень высоком профессиональном, научно-исследовательском уровне и что особенно важно с большим примером реальных практических кейсов.
Отдельно хотелось бы рассказать еще об одном позитивном практическом эффекте данной конференции, где во многих докладах звучали вопросы, связанные с социальной ответственностью операторов наружной рекламы.
Не прошло и недели после окончания конференции, а компания HITECH Advertisement о социальных кейсах, которой рассказывалось на конференции, более года реализующая интерактивный проект совместно с сервисом Яндекс.Пробки, подписала соглашение и уже приступила к трансляции социально значимой программы украинской ГСЧС. “Мы откликнулись на инициативу ГСЧС, как социально-ответственная компания. Люди должны знать, как себя вести и куда звонить в экстренных случаях”, - подчеркнул директор по маркетингу HITECH Advertisement, Сергей Федоренко.
Просто молодцы! И это ещё раз доказывает уникальные возможности цифровых технологий DOOH в городском пространстве, ведь ни одна компания, владеющая статичной информацией, в такие сроки просто не успела и не смогла бы начать и проводить такого рода акцию.
В это же время, в Китае на цифровых экранах, размещенных на улицах и площадях городов, внутри торговых комплексов, на вокзалах и на транспорте, внутри вагонов в метро, на всех носителях DOOH во всех городах шли ролики про успешный запуск космонавтов (“тайконавтов”, как называют покорителей космоса в Китае), и об их первых шагах на новой околоземной космической станции (почти в прямом эфире).
 |
 |
| Трансляция полета тайконавтов на городских LED экранах в Китае | |
Но в Китае программа использования в нужные моменты в интересах городских и государственных служб комплексов DOOH строится уже почти 2 года. И то, что в Киеве нечто подобное в реальном масштабе времени смогла сделать компания HITECH Advertisement - это реально большое и техническое, и социальное достижение, которое нужно поддерживать как на уровне городов, так и на уровне страны.
Теперь самые современные решения начали работать и в Украине, а не только в США (информация на наружном светодиодном экране о розыске пропавшей девочки Лизы Ирвин), Лондоне (объявление о поиске пропавших людей на сети рекламных экранов Amscreen), Китае и России (информационная поддержка городских мероприятий на экранах компании astraVision - отработка системы городского оповещения и управление из ситуационного городского центра, по доверенному протоколу (Санкт-Петербург).
Во всех этих примерах цифровые экраны используются как многофункциональные системы - как часть информационного пространства города для решения не только рекламных, но и для городских, социальных и государственных задач.
По итогам конференции в раздел своего доклада “Современные тенденции в мировой индустрии OOH” – “Переход от статики к динамике” я бы добавил, что данная тенденция не означает полный отказ от статики. Да, динамики будет все больше и больше (это подтверждается тенденциями в США, Англии, Китае), но динамика будет всё более гармонично взаимодействовать и с архитектурно-художественными креативными решениями и со статикой.
Решать же, как это лучше и эффективнее делать должны не только сами операторы или городские власти, но им должны помогать в этом, прежде всего эксперты – в том числе и современные архитекторы, и креатившики, и специалисты по новым коммуникациям. Так как всё это должно быть в конечном итоге на пользу и городу, и людям, и этой новой индустрии.
А вот чего пока очень не хватает не только Украине, но и России, многим европейским странам и даже США – так это китайского подхода к взаимодействию рекламы и городской среды по Фэн-шуй. Фэн-шуй (дословно “ветер и вода”) иногда называемый геомантией - даосская практика символического освоения пространства. С помощью Фэн-шуй можно выбрать “наилучшее” место для строительства дома, “верную” разбивку участка. Считается, что специалист Фэн-шуй может прогнозировать события. Цель Фэн-шуй - поиск благоприятных потоков энергии ци и их использование на благо человека.
В Китае, Японии, Сингапуре к рекламе в городской среде относятся как к части архитектурной и информационной среды, которая должна не раздражать, а помогать людям с одной стороны получать информацию (новостную, специальную, рекламную), а с другой стороны выглядеть органично и красиво и не замусоривать городское пространство лесом щитов или морем разнородных наклеек, которые не только закрывают городские здания и виды, но и очень замусоривают и информационное и обычное пространство.
В Китае же не смотря на то, что много и статичной и динамичной рекламы (причем, прежде всего в центральных зонах, на ключевых перекрестках), но нет леса щитов 3х6 м. Большинство конструкций явно прорабатывались не только с рекламными агентами, но прежде всего с молодыми современными архитекторами, которые, с одной стороны, знакомы с самыми последними и прогрессивными веяниями в городской архитектуре и информационной среде (поэтому как в современных районах, так и в районах, которым более 1000 лет есть интересные порой неожиданные архитектурно-рекламные решения), а с другой - с большим уважением относятся и к своей истории, и к своим традициям.
В результате городские и транспортные цифровые рекламные экраны, статичная реклама, интернет-терминалы, интерактивные информационные и торговые цифровые киоски – всё это аккуратно даже художественно вписано в городскую среду и архитектуру.
Примеры городских LED дисплеев в Шэньчжэне (почти за 2000 км от Пекина)
 |
 |
| Наружный изогнутый LED дисплей в Шэньчжэне | Наружный 360° LED дисплей в Шэньчжэне |
 |
 |
| Стела с LED дисплеем в Шэньчжэне | LED дисплей на фасаде здания в Шэньчжэне |
Возвращаясь к конференции, можно сказать однозначно: организаторы показали высокий уровень профессионализма, дальновидность и явное стремление найти не примитивные решения (как например в США и в Москве), где сейчас в моде революционный подход 1917 года – до основания, а затем - всё рекламное пространство бездумно зачистить, но не ради города, а ради того, чтоб передать в угоду одному, ну 2-3 операторам по рекламе, а найти пути, как сделать свой город и свою страну красивее, удобнее, эффективнее.
Подтверждением этого являются слова Юрия Чаруха, президента Индустриального комитета наружной рекламы: “Рынок, как и вся страна, делает свой выбор между интенсивным путем развития и экстенсивным. Будущее – за европейским подходом ведения бизнеса в наружной рекламе. Конференция дала ответы на многие профессиональные вопросы построения рекламных коммуникаций будущего. Наша отрасль сегодня готова меняться, создавать новые рабочие места и внедрять инновационные технологии, однако для этого нужна поддержка наших проектов со стороны городов”.
Очень важно, что и представители государственных органов и участники рынка понимают, что главное не снести всё до основания, а подумать и применить наилучшие мировые подходы и решить задачи не только отрасли наружной рекламы, но и всего нового масс-медиа, которое объединяет все медийное пространство вне дома как наружное, так и внутреннее, как статичное, так и цифровое – OOH и DOOH.
По словам Юрия Чарухи, украинские операторы, которые собрались в Ассоциации наружной рекламы, в Индустриальном комитете считают, что рекламы действительно должно стать меньше, но она должна стать качественнее. А рекламный рынок в целом должен стать более прозрачным, понятным и главное – измеряемым.
Тем более, что все эксперты (и европейские, и украинские, и российские) были единодушны и однозначно определили OOH–DOOH по своему воздействию и эффективности, сравнимым с ТВ, а раз так, то с данным современным медийным пространством надо работать вдумчиво, профессионально и эффективно.
И ещё очень важное и ключевое положительное впечатление. С самого начала конференции организаторы поставили задачу не определить кто прав – кто виноват, про чиновников, про монополистов или решить вопрос кто победит – цифра или статика? А решить задачу обмена мнением, как экспертов, так и операторов, куда и как идти дальше. И это им удалось.
Артем Биденко, руководитель Ассоциации наружной рекламы Украины: “Мы очень благодарны всем участниками и спикерам за активную позицию и интерес к тем темам, которые, по нашему мнению, скоро будут доминировать в Украине. Уход от традиционных вопросов – коррупции, чиновничьем произволе, монополиях в отдельных городах – позволил нам взглянуть на отрасль, как динамичную, активную, сильную. И это большой позитив, так как реклама способна изменять и позицию обычных людей”.
Полностью согласен и с мнением Марка Флиса, генерального секретаря Европейской федерации наружной рекламы (FEPE): “Мероприятие было проведено очень профессионально. Украинская наружная реклама продемонстрировала исключительное единство и готовность развиваться в сторону современных технологий. Ассоциация наружной рекламы Украины, которая входит в нашу федерацию, доказала, что украинский сегмент Out-of-Home вышел на мировой уровень и способен развиваться быстрее, чем многие другие отрасли по стране”.
Поэтому искренне хотелось поблагодарить за неформальный и высокопрофессиональный подход идеолога конференции Артема Биденко, руководителя Ассоциации наружной рекламы Украины, Юрия Чаруха, президента Индустриального комитета наружной рекламы и всех выступавших и участвовавших в этом мероприятии, значимом для всей индустрии OOH-DOOH. Отдельное спасибо Ярославе Доценко, Тарасу Копытько, Сергею Федоренко - компания Hitech Advertisement - www.videoboards.com.ua
P.S. А в будущем будет и статика, и цифра, и интерактивность – только сочетание их должно быть гармоничным, архитектурно продуманным, эффективным, контентно-грамотным и полезным и городу (в том числе и для городских служб, транспорта, МЧС, ЖКХ и т.д.), и стране, и людям, и рекламным компаниям, и производителям товаров. Юго-восточная Азия уже доказала, что такое возможно – причем в реальном масштабе времени (3-5 лет), а не через несколько десятилетий (как пытаются убедить американцы и европейцы).
Ниже приведен небольшой калейдоскоп органичного взаимодействия динамики и статики, наружных (outdoor) и внутренних (indoor) систем.
 |
 |
| Объединение LED дисплея и статичной рекламы на перекрестке в Гуанчжоу | |
 |
 |
| Сочетание интерактивных LCD и LED дисплеев в метро и торговых комплексах в Гонконге | |
 |
 |
| Взаимодействие цифровой и статичной рекламы на улице в Гонконге | |
 |
 |
| Цифровая и статичная реклама на вокзалах | |
 |
 |
| Применение цифровой и статичной рекламы на торговых комплексах Гонконга | |
 |
 |
| Креативные решения в цифровой рекламе на улицах Гонконга | |
